12月20日，阿里巴巴再次宣布重大人事調(diào)整，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。

當(dāng)天，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信通過(guò)全員信宣布了這項(xiàng)任命。他在信中寫道，“正視過(guò)去，面向未來(lái)，改變自己，相信經(jīng)歷這輪變革的阿里巴巴將完成蛻變。”

這次人事調(diào)整，距離馬云11月28日在內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)員工稱“祝賀拼多多，堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”，僅僅過(guò)去了二十余天。

此前，兩篇內(nèi)網(wǎng)“小作文”，不約而同地透露了兩家傳統(tǒng)電商巨頭的焦慮。

一名京東運(yùn)營(yíng)員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)表千字長(zhǎng)文稱，京東現(xiàn)在促銷機(jī)制過(guò)于復(fù)雜、大促能動(dòng)性較差，此外低價(jià)策略落實(shí)也不夠全面??一語(yǔ)道盡京東如今的困境。

“出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平。”京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)該員工時(shí)，說(shuō)出了心里話。他還表態(tài)，“必須作出改變，否則沒(méi)有出路”。

在不久前，就在拼多多市值逼近阿里之際，有阿里員工也在內(nèi)網(wǎng)感慨：“此刻難眠，也不敢想，拼多多市值直接來(lái)到1855億美元，相比我們的1943億，差距僅80億，著實(shí)嚇一跳。那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”面對(duì)員工的焦慮感，馬云則親自下場(chǎng)回復(fù)，“所有偉大的公司都誕生在冬天里??要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策、執(zhí)行和努力”。馬云也不忘表態(tài)，“我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”。

引發(fā)兩篇“小作文”的源頭，都跟“那個(gè)看不起眼的砍一刀”有關(guān)。今年第三季度，拼多多單季營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的548億元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布不久之后，市值早已超過(guò)京東的拼多多更是將阿里的市值也甩在身后，一躍坐上中概股的頭把交椅。拼多多僅用不到十年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)對(duì)京東、阿里市值的反超，而從短視頻、直播進(jìn)入電商行業(yè)的字節(jié)跳動(dòng)也緊追不舍。作為傳統(tǒng)電商的代表，阿里和京東承壓不小。

“是什么讓一個(gè)白領(lǐng)對(duì)待拼多多的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變?”長(zhǎng)江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李偉認(rèn)為，拼多多市值壓過(guò)阿里是一個(gè)分水嶺，這次轉(zhuǎn)變也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)商業(yè)模式戰(zhàn)略創(chuàng)新的結(jié)果。“如果老牌電商們還對(duì)此視而不見(jiàn)，還站在原來(lái)的愿景和戰(zhàn)略里，只是從執(zhí)行層面加油，那么未來(lái)的市場(chǎng)必然屬于那些真正服務(wù)消費(fèi)端的新一代玩家。”

不想成為“第二個(gè)蘇寧”

近日，在東方甄選風(fēng)波中，一張網(wǎng)絡(luò)流傳的截圖顯示，劉強(qiáng)東的人力副總裁已拿著劉強(qiáng)東的親筆簽名前往陜西招募董宇輝，傳言二者談得很順利，董宇輝去京東的可能性很大。更有傳聞?wù)f劉強(qiáng)東親自到陜西密會(huì)董宇輝。京東方面對(duì)此事件無(wú)回應(yīng)，董宇輝則進(jìn)行了否認(rèn)。

但“京東缺少董宇輝這樣的超級(jí)IP”，是渴望發(fā)力直播電商的京東的遺憾，由此也可以看出京東急需人才，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。

在此前的小作文中，劉強(qiáng)東也直面了組織問(wèn)題。“我覺(jué)得這位兄弟說(shuō)得實(shí)在太好了。可以說(shuō)句句點(diǎn)到了公司痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，而且必須改變。”劉強(qiáng)東特別提到，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間。

4天后，京東人員調(diào)整引發(fā)關(guān)注。在社交平臺(tái)上，有認(rèn)證為“京東科技員工”的網(wǎng)友發(fā)帖稱：“京東科技、京東云，正式員工被強(qiáng)行裁員，要求月底離職，給N+1，明確表示不給年終獎(jiǎng)，股票本來(lái)是下個(gè)月歸屬也不給!”

同時(shí)有媒體爆料稱，多名京東員工透露，目前京東正進(jìn)行人員調(diào)整，涉及物流、科技、零售、工業(yè)等業(yè)務(wù)條線，賠償金為N+1，沒(méi)有年終獎(jiǎng)。有員工透露，不同部門的比例有所不同，其所在的部門比例較大，年后或?qū)⒗^續(xù)調(diào)整。

不過(guò)隨后也有多家媒體從京東內(nèi)部人士處得到否認(rèn)回應(yīng)，稱沒(méi)有任何類似計(jì)劃。目前依然在招聘員工，公司總?cè)藬?shù)已經(jīng)增加至59萬(wàn)人。

事實(shí)上，這不是劉強(qiáng)東第一次意識(shí)到組織效率低下的問(wèn)題。早在去年11月，身處香港的劉強(qiáng)東以視頻連線的方式接入了京東的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)，進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)三個(gè)多小時(shí)的嚴(yán)肅發(fā)言，點(diǎn)名批評(píng)零售業(yè)務(wù)高管偏離了“成本、效率、體驗(yàn)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還宣布將對(duì)10%的副總裁級(jí)別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。

在去年年底的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，隨后重返京東管理一線，到今年12月，回歸正好滿一周年。

自劉強(qiáng)東重新掌舵后，劉強(qiáng)東對(duì)京東的高層進(jìn)行大刀闊斧的改革，取消事業(yè)群層級(jí)、輪換多個(gè)集團(tuán) CEO。曾經(jīng)最信任的兄弟徐雷、十多年的戰(zhàn)友辛利軍都被換下，CFO 出身的許冉任京東集團(tuán) CEO，同時(shí)兼任京東零售 CEO。

據(jù)媒體報(bào)道，京東2023年內(nèi)部最為強(qiáng)調(diào)的是“戰(zhàn)斗小組BOSS模式”，即一個(gè)戰(zhàn)斗小組BOSS距離集團(tuán)CEO中間只有兩層的理想狀態(tài)——這意味著京東正在努力縮減層級(jí)、精簡(jiǎn)架構(gòu)，以提高組織效率和優(yōu)化協(xié)同效果。

劉強(qiáng)東回歸一年后，京東交出了一份怎樣的成績(jī)單?2023年三季度，京東集團(tuán)收入2477億元，同比保持正增長(zhǎng)。服務(wù)收入524億元，占整體收入比達(dá)21.2%，再創(chuàng)新高。凈利79.36億元，同比增長(zhǎng)33.09%。多項(xiàng)核心指標(biāo)是超出市場(chǎng)預(yù)期的，但為何引來(lái)劉強(qiáng)東的焦慮感?

仔細(xì)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，京東三季度營(yíng)收增長(zhǎng)1.7%，遠(yuǎn)低于上年同期的11.35%增速，也低于二季度的7.6%增速。凈利雖然增長(zhǎng)33%，卻遠(yuǎn)遜色于上年同期的312%增速，也低于二季度的50.3%增速。

作為京東“基本盤”的零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。2023年三季度，京東零售收入2120.6億元，同比僅微增0.1%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)110億元，同比增長(zhǎng)0.68%。

時(shí)間線再放長(zhǎng)一些，京東2020年至2022年?duì)I收增速分別為29.28%、27.59%、9.95%。

2022年10月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件回復(fù)中寫道：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧!”

過(guò)去一年同樣是阿里組織改革的動(dòng)蕩期，3月底，阿里組織變革的消息傳來(lái)。張勇發(fā)布全員信，啟動(dòng)集團(tuán)“1+6+N”組織變革。此后不久，新組建的淘天集團(tuán)成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”“品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心”和“超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心”三大行業(yè)發(fā)展部，并率先開(kāi)始調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系和管理體系。隨后CEO更替，9月，阿里巴巴上一代掌門人張勇正式退場(chǎng)，將這艘巨輪的船舵交給了蔡崇信和吳泳銘。

北京時(shí)間2023年11月29日，拼多多在美股開(kāi)盤后股價(jià)一度沖高，漲超4%，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當(dāng)日收盤時(shí)實(shí)現(xiàn)反超，但拼多多又在12月1日收盤時(shí)重新奪回市值第一的位置。

在此后半個(gè)多月的時(shí)間里，阿里巴巴和拼多多的市值交替領(lǐng)先，但拼多多展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，截至12月15日美股收盤，拼多多市值為1970.96億美元，阿里市值為1897.61億美元，前者市值超越后者近百億美元。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為拼多多市值超越阿里是頗具歷史意義的事件，不僅僅意味著中國(guó)電商格局發(fā)生變化，還反映了資本市場(chǎng)對(duì)兩大電商平臺(tái)的看好程度。

“新生代電商已經(jīng)開(kāi)始掀翻江湖”

看似簡(jiǎn)單的股價(jià)變化，關(guān)鍵還是在于底層業(yè)務(wù)邏輯的變化。

長(zhǎng)江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李偉通過(guò)分析剛剛過(guò)去的雙十一中各平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)，指出當(dāng)下大家對(duì)單價(jià)低的商品更有購(gòu)買傾向。阿里和拼多多市值的分野在于，阿里巴巴等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略是服務(wù)商家、依靠商家，并傾向商家;而拼多多選擇的是靠緊廣大基層的買家。

他進(jìn)一步指出，從早期的“砍一刀”，讓基層消費(fèi)者薅到羊毛，到后來(lái)的“百億補(bǔ)貼”讓中產(chǎn)享受到真實(shí)惠，再到如今全平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)推行“退款不退貨”，拼多多成立8年來(lái)，從戰(zhàn)略、執(zhí)行和努力層面上，幾乎都是站在了消費(fèi)端。

在多位受訪人士看來(lái)，“低價(jià)”成為當(dāng)下電商平臺(tái)的制勝法寶。一位資深電商從業(yè)者告訴《中國(guó)新聞周刊》，拼多多最大的優(yōu)點(diǎn)就是有“刻板印象”，“讓大家覺(jué)得拼多多是最便宜的平臺(tái)”。

這一問(wèn)題早就被另外兩家巨頭的創(chuàng)始人意識(shí)到。去年雙十一之后，劉強(qiáng)東在一次長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，低價(jià)才是武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。在這次發(fā)言中，他還指出客戶體驗(yàn)包括三要素——價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

“京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，但京東應(yīng)該服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。”劉強(qiáng)東還提到，不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了，就忽視了很多基層消費(fèi)者對(duì)極致性價(jià)比的訴求。

阿里同樣也在回歸“低價(jià)”。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，5月阿里創(chuàng)始人馬云與高管們?cè)匍_(kāi)一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，指出淘寶天貓未來(lái)的三大方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，并強(qiáng)調(diào)“阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉”。馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶的大背景是電商行業(yè)的低價(jià)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

今年為了吸引用戶，平臺(tái)紛紛推出各種促銷活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗指出，“創(chuàng)始人們感覺(jué)到了不得不破的時(shí)候了”，新生代電商已經(jīng)開(kāi)始掀翻江湖，全面趕超。

一位小家電品牌負(fù)責(zé)人通過(guò)近年在電商平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)，感知到了各大電商平臺(tái)的變化。在他的認(rèn)知里，每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的人群畫像，舉例而言，京東的購(gòu)買人群會(huì)偏向中年，拼多多則是18歲到20歲以及40多歲兩極分化的人群，淘系則屬于全年齡段人群。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，他所經(jīng)營(yíng)的品牌今年在不同電商平臺(tái)上銷售均有所下滑，但在京東上較為明顯，下滑一半多。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，中國(guó)電商格局這三四年間已經(jīng)出現(xiàn)了很大的變化，從“貓狗”到“貓狗拼”，再到“貓狗拼抖快”，以及美團(tuán)和視頻號(hào)等。未來(lái)隨著阿里業(yè)務(wù)的拆分獨(dú)立，拼多多的加速增長(zhǎng)、抖音的成功上市等，還將會(huì)迎來(lái)變化。

不過(guò)石頭科技負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，目前在他們的經(jīng)營(yíng)中，京東天貓是傳統(tǒng)渠道，屬于貨架電商的模式。掃地機(jī)器人這一類單價(jià)較貴的智能硬件設(shè)備，天貓京東仍舊是主要的渠道。對(duì)于這些平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)策略基本一致，就是要對(duì)店鋪長(zhǎng)效的投入與長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，要實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，不會(huì)短期大筆投入去沖量。

他并不認(rèn)為電商格局在幾年里會(huì)“徹底變天”，未來(lái)幾年里，抖音和拼多多會(huì)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但傳統(tǒng)電商還會(huì)是主流：一是消費(fèi)群體的消費(fèi)慣性養(yǎng)成后很難更改;二是傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)更牢，產(chǎn)品更豐富、貨源渠道更廣泛，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中也更具優(yōu)勢(shì);三是消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，售后、物流等服務(wù)更好。

低價(jià)策略有效嗎?

眾所周知，在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展之初，京東靠3C家電起家，依靠“價(jià)格戰(zhàn)”從國(guó)美、蘇寧的包圍中開(kāi)辟一條道路。劉強(qiáng)東借助“大家電三年內(nèi)保持零毛利，保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的策略，吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。隨后，京東在3C家電行業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來(lái)。

歷經(jīng)20余年發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展逐漸成熟，各個(gè)平臺(tái)屬性和市場(chǎng)定位相對(duì)來(lái)說(shuō)比較明晰，消費(fèi)者心智不太容易改變。

去年年底，一張截圖在電商圈流傳，該截圖顯示，京東內(nèi)部在開(kāi)展一項(xiàng)“守護(hù)京東低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”。一位接近京東人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，京東已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到自己在價(jià)格領(lǐng)域需要提升競(jìng)爭(zhēng)力，京東在成本、效率、商品、價(jià)格、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)五要素中，把價(jià)格擺在了首位。“要改變京東在消費(fèi)者心中高端或者價(jià)格不低的誤區(qū)”，該人士強(qiáng)調(diào)。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇指出，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一種重要現(xiàn)象，為了保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，許多電商企業(yè)正在通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性。

京東在業(yè)務(wù)建設(shè)上非常急切。從具體舉措來(lái)看，京東2023年最為關(guān)鍵的一項(xiàng)調(diào)整則是全面打通自營(yíng)與POP(平臺(tái)開(kāi)放計(jì)劃)兩大業(yè)態(tài)，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。京東的銷售由自營(yíng)和POP店鋪組成，自營(yíng)是由京東進(jìn)行商品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售，POP店鋪則是第三方商家自己經(jīng)營(yíng)，京東從中收取抽成。

過(guò)去，京東形成了較為平衡的“自營(yíng)+POP(第三方商家)”混合模式，但自營(yíng)模式占比較重，自營(yíng)GMV超過(guò)平臺(tái)的一半。電商專家謝璞指出，自營(yíng)模式的本質(zhì)是零售商，毛利潤(rùn)主要來(lái)源于商品進(jìn)銷差價(jià)。如今，京東試圖突破零售商的定位，向開(kāi)放平臺(tái)轉(zhuǎn)變。此外，京東在3月就推出了百億補(bǔ)貼。

今年雙十一中，京東主打“真便宜”。此間，李佳琦、京東與海氏烘焙在“全網(wǎng)最低價(jià)”上的紛爭(zhēng)引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。在雙十一前爆發(fā)這樣的商戰(zhàn)，不外乎三方都在對(duì)流量進(jìn)行一個(gè)爭(zhēng)奪——到底誰(shuí)才是最低價(jià)。京東采銷在喊話李佳琦之后，自己也做起了直播，賣點(diǎn)就是低價(jià)。京東采銷直播間首秀中主題直擊“價(jià)格低過(guò)李佳琦 現(xiàn)貨5折起”，僅一場(chǎng)直播就有上千萬(wàn)人次觀看。這從另一個(gè)側(cè)面反映了京東的選擇，亟須低價(jià)撐起的流量。

阿里方面，今年初，價(jià)格力被確定為淘寶的五大戰(zhàn)略之一，淘天集團(tuán)內(nèi)部十分重視價(jià)格力。一位接近阿里的人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，今年淘系在內(nèi)部做全網(wǎng)比價(jià)，以此來(lái)給出不同的流量推薦，這樣來(lái)鼓勵(lì)商家參與到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，試圖通過(guò)這種方式找到具有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈廠家。

然而低價(jià)策略開(kāi)展一年，從近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上也可以看出，阿里和京東的低價(jià)策略效果并不明顯。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年第三季度國(guó)內(nèi)實(shí)物電商零售額為29812億元，同比增速為6.9%。與此同時(shí)，三大電商平臺(tái)集體迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但是在增速上表現(xiàn)不一。三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘天集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)4%，京東零售營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為0.06%，拼多多收入同比增長(zhǎng)則是94%。

崔麗麗指出，目前來(lái)看，傳統(tǒng)電商的低價(jià)策略效果并不一定好。她解釋，拼多多奏效的不僅僅是低價(jià)，還包括了端口形式的簡(jiǎn)化，購(gòu)買形式的建設(shè)及其傳播，已經(jīng)在人群中形成低價(jià)預(yù)期和使用慣性，這部分人群一般是不會(huì)多平臺(tái)棲息的。而通過(guò)百億補(bǔ)貼爭(zhēng)取的其他平臺(tái)的用戶，也會(huì)覺(jué)得低價(jià)“真香”，況且平臺(tái)的“退款不退貨”服務(wù)某種程度上雖然簡(jiǎn)單粗暴，但對(duì)消費(fèi)者保護(hù)到位。

上述接近阿里人士表示，眼下各個(gè)電商平臺(tái)都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者的需求，試圖通過(guò)一系列策略給自己平臺(tái)貼上一個(gè)標(biāo)簽，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。但他也提到，現(xiàn)在平臺(tái)執(zhí)行價(jià)格力方面的政策時(shí)間還比較短，在內(nèi)部還處于一個(gè)過(guò)渡狀態(tài)，并未成型。對(duì)消費(fèi)者而言，還沒(méi)有明顯感知到平臺(tái)的變化。“不是改變一個(gè)人的想法就叫改變，現(xiàn)在改變的是消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三者之間的關(guān)系”。

洪勇則認(rèn)為，阿里和京東在圍繞低價(jià)策略上作出了調(diào)整和變化，通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈、推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品等方式來(lái)應(yīng)對(duì)拼多多的競(jìng)爭(zhēng)。但顯然，效果目前還不明確，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

海外市場(chǎng)，成為第二戰(zhàn)場(chǎng)

有業(yè)內(nèi)人士稱，2023是中國(guó)電商的兩個(gè)“元年”，既是移動(dòng)電商平臺(tái)生死存亡的“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”元年，也是大航海時(shí)代的出海元年。

海外市場(chǎng)，正在成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年第一季度到第三季度中國(guó)跨境電商進(jìn)出口 1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 14.4%。第三季度以 Temu、SHEIN、TikTok Shop 和阿里速賣通為代表的中國(guó)平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，同時(shí)也意味著中國(guó)跨境電商將進(jìn)入一場(chǎng)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)持久戰(zhàn)。

近年來(lái)，全球電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在2014年至2022年間幾乎增長(zhǎng)三倍。eMarketer預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來(lái)幾年將增長(zhǎng)56%，到2026年將達(dá)到約8.1萬(wàn)億美元。知名跨境電商專家張周平告訴《中國(guó)新聞周刊》，電商出海目前還處于快速發(fā)展的階段，市場(chǎng)空間巨大，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)未被滿足。

中國(guó)產(chǎn)品依托中國(guó)的電商平臺(tái)加速走向國(guó)際市場(chǎng)也已經(jīng)是大勢(shì)所趨，從各大電商企業(yè)的財(cái)報(bào)中也能看出這一趨勢(shì)。

拼多多2023年第三季度爆發(fā)式增長(zhǎng)的總收入中，由在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)收入構(gòu)成。其中，交易服務(wù)收入增長(zhǎng)幅度十分明顯，達(dá)到291億元，比2022年同期的70億元增長(zhǎng)315%，主要包含：部分百億補(bǔ)貼、Temu海外收入和多多買菜傭金收入。

雖然在拼多多的財(cái)報(bào)中，并沒(méi)有直接披露Temu的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是國(guó)內(nèi)不少分析師認(rèn)為，拼多多本季度交易服務(wù)的營(yíng)收能大幅增長(zhǎng)，主要源自Temu成為新的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，并且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)超出預(yù)期。據(jù)相關(guān)研報(bào)指出，Temu第三季度銷售額已突破50億美元，9月單日 GMV 達(dá)8000萬(wàn)美元。

Temu 依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈成本和效率優(yōu)勢(shì)，將拼多多國(guó)內(nèi)裂變玩法、超低價(jià)策略和洗腦廣告等復(fù)刻到海外，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，過(guò)去一年，Temu 在全球 47 個(gè)國(guó)家上線。手機(jī)應(yīng)用被下載 2 億次、九月有 1.2 億人打開(kāi)，其中一半來(lái)自美國(guó)以外。

阿里的國(guó)際業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了較高增長(zhǎng)。三季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自國(guó)際商業(yè)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收為189.78億元，同比增長(zhǎng)73%。本季度，由速賣通、Lazada、Trendyol等主要零售平臺(tái)帶動(dòng)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)零售業(yè)務(wù)整體訂單同比增長(zhǎng)約28%。

反觀京東，本季度包括京喜、海外電商的新業(yè)務(wù)，僅為其帶來(lái)38.2億元的收入。這意味著對(duì)京東而言，目前的考驗(yàn)不小。不僅僅要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中守住份額，還需要盡快找到第二增長(zhǎng)曲線。京東在出海上的掉隊(duì)或?qū)?dǎo)致其進(jìn)一步被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

電商專家謝璞分析，拼多多出海有起色的背后是中國(guó)制造，即強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，并采用全托管模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品定價(jià)權(quán)的把控——賣家作為供應(yīng)商只負(fù)責(zé)提供貨品，其余店鋪運(yùn)營(yíng)、物流發(fā)貨、售后客服等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)完成。

這種模式也開(kāi)始被復(fù)制。2023年，多家跨境電商平臺(tái)都紛紛試水全托管模式，但是這一模式可能會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格“內(nèi)卷”，劣幣驅(qū)逐良幣。張周平表示，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)就在于供應(yīng)鏈，“快速的發(fā)展對(duì)平臺(tái)供應(yīng)鏈的打造至關(guān)重要，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)、生產(chǎn)的速度等直接影響了網(wǎng)購(gòu)用戶的體驗(yàn)”。

崔麗麗也指出，從商業(yè)邏輯上來(lái)看，跨境電商托管模式雖然在初期見(jiàn)效非常快，但未來(lái)在價(jià)值鏈上應(yīng)該如何分配利益，上游的制造企業(yè)是否一直愿意存在于微笑曲線的低價(jià)值環(huán)節(jié)是值得推敲的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題關(guān)乎到這種模式的可持續(xù)性，未來(lái)拼多多必然要思考如何向他們輸血、賦能的問(wèn)題。

“誰(shuí)能夠把出海做好，誰(shuí)就是未來(lái)最大的電商平臺(tái)。”謝璞認(rèn)為，拼多多在海內(nèi)外的崛起對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)警示在于，企業(yè)永遠(yuǎn)要活在一個(gè)創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，唯有如此，才能在面對(duì)拐點(diǎn)的時(shí)刻找到新的增長(zhǎng)曲線。