寒冬大雪后，一件抵御風(fēng)雨的外衣，讓冬季安然度過(guò)。熙熙攘攘的成都街頭，人們穿著各式的外衣，唯獨(dú)不見夕日稱霸街頭的“加拿大鵝”，而商場(chǎng)里的國(guó)產(chǎn)羽絨服卻悄悄掛上了7800元的價(jià)簽。

12月6日，記者實(shí)地走訪了多家國(guó)產(chǎn)羽絨服商店，7800元的羽絨服被燈光環(huán)繞，單獨(dú)展示，但是其個(gè)位數(shù)的銷量卻在價(jià)簽背后顯得寂寥。面對(duì)沖鋒衣、軍大衣的強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)羽絨服的高端之路能平坦無(wú)礙嗎?

“加拿大鵝”在街頭消失?

沖鋒衣、軍大衣強(qiáng)勢(shì)崛起

2018年，國(guó)際服裝品牌Canada Goose(“加拿大鵝”)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。冬日的大街小巷，藍(lán)色、綠色肩膀上帶著圓標(biāo)的“加拿大鵝”羽絨服，是真正的“街服”，中國(guó)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象時(shí)常被媒體報(bào)道。

但在2021年“退貨雙標(biāo)”事件后，“加拿大鵝”在整個(gè)亞太地區(qū)元?dú)獯髠?023財(cái)年第一、第二財(cái)季，其在亞太地區(qū)的營(yíng)收持續(xù)下滑，市值從2018年年底峰值的76.83億美元一路跌至今日的12億美元。今年10月，瑞士銀行將“加拿大鵝”的評(píng)級(jí)下調(diào)為中性，目標(biāo)價(jià)為18美元，該品牌正在失去消費(fèi)者的青睞。

“舊衣”的褪去，意味著新寵的強(qiáng)勢(shì)崛起，沖鋒衣、重磅棉服、軍大衣不斷填充著人們的衣柜。京東數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，沖鋒衣的成交額同比增長(zhǎng)165%。在今年雙十一期間，10月20日-25日，這一數(shù)據(jù)為200%。同時(shí)，價(jià)格便宜、抗寒防風(fēng)的時(shí)尚棉服，也在不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意。

在這樣的“強(qiáng)軍壓境”中，標(biāo)價(jià)7800元的國(guó)產(chǎn)羽絨服出圈，重新將消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)去的目光拉回。“高端化”的國(guó)產(chǎn)羽絨服是否能接替此前的羽絨服品牌，成為新的“街服”?

國(guó)貨羽絨服標(biāo)價(jià)7800元

銷量如何?

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)羽絨品牌頻頻向高端產(chǎn)品線試探。目前，波司登官方旗艦店中，不難看見價(jià)格3000元以上的羽絨服。波司登還推出了高端羽絨服“登峰系列”，與“加拿大鵝”等品牌針鋒相對(duì)。另外，國(guó)產(chǎn)品牌高梵自稱對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌Moncler(盟可睞)，推出1000元-6000元價(jià)格帶的產(chǎn)品，成為抖音“超2000元羽絨服榜”榜首。

記者走訪了成都某著名商圈，在波司登旗艦店試穿了標(biāo)價(jià)7800元的羽絨服。經(jīng)店員介紹，此款羽絨服做工精細(xì)，拉鏈運(yùn)用了私密防風(fēng)設(shè)計(jì)，加之填充用料較好，所以標(biāo)價(jià)較高。除此款羽絨服外，其余均價(jià)在2000元左右。“這款羽絨服是高端系列，對(duì)標(biāo)有專屬需求的人群。”在記者詢問(wèn)此款羽絨服銷量時(shí)，店員并未直接回答，而是表示，高端系列的羽絨服有特定人群消費(fèi)，且無(wú)較大折扣。記者查看波司登在某電商平臺(tái)的旗艦店發(fā)現(xiàn)，此款羽絨服銷量為3單。

除波司登外，新銳國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌Skypeople(天空人)的多款羽絨服也標(biāo)價(jià)在6000元以上。翻看其銷售頁(yè)面，銷量最高為6單。記者隨機(jī)采訪了多名路人，多人表示，目前的抗寒衣選擇種類很多，對(duì)超過(guò)2000元的羽絨服并沒有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

擁有“黑科技”，號(hào)稱“一件衣穿一輩子”的高端國(guó)產(chǎn)羽絨服是否真的價(jià)值7800元?“羽絨服價(jià)格差別關(guān)鍵在填充羽絨上，鵝絨比鴨絨貴，白鵝絨價(jià)格目前已經(jīng)到816元/公斤。”從事羽絨服生意多年的李女士對(duì)記者表示，除了填充羽絨的差別外，面料和配件從制作端來(lái)說(shuō)，差距并不大。李女士表示，近年來(lái)羽絨服的制作成本確實(shí)在不斷上漲，她所經(jīng)銷的多款羽絨服價(jià)格也上漲了30%左右，但對(duì)于超6000元的羽絨服，需要消費(fèi)者“仁者見仁智者見智”。

從數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)羽絨服漲價(jià)的趨勢(shì)更為直觀。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2015年到2020年間，中國(guó)的羽絨服均價(jià)已經(jīng)從438元升到656元，大型防寒服的價(jià)格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

國(guó)產(chǎn)羽絨服已經(jīng)走向高端化?

無(wú)論是剛成立的新銳品牌Skypeople，還是擁有近50年歷史的老牌波司登，高價(jià)產(chǎn)品被消費(fèi)者熱議背后，暴露的是其掘金高端市場(chǎng)的野心。但不管是消失在街頭的“加拿大鵝”，還是軍大衣、東北花棉襖頻頻出圈網(wǎng)絡(luò)，都反映了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于防寒服的消費(fèi)需求已經(jīng)改變。在這樣的情況下，國(guó)產(chǎn)羽絨服奮力向上的“高端之路”能平坦順利嗎?

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前愿意為高價(jià)國(guó)產(chǎn)羽絨服買單的消費(fèi)者并沒有很多。國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌“試水”高端市場(chǎng)仍需時(shí)間檢驗(yàn)。與此同時(shí)，2014年至2022年，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模從693億元逐年增長(zhǎng)至1622億元，近3年增速分別達(dá)到8.9%、10.9%和11%，市場(chǎng)潛力仍在。

“消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度和信任度相對(duì)較低，對(duì)高價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌存有疑慮，長(zhǎng)期以來(lái)形成的‘進(jìn)口貨等于高品質(zhì)’的消費(fèi)觀念，使得國(guó)產(chǎn)品牌在高價(jià)領(lǐng)域面臨壓力。”中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)研究所副研究員姜雪表示，國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷及系統(tǒng)管理上存在一定差距，難以滿足部分消費(fèi)者的需求。

不僅要面臨國(guó)外高端品牌圍獵，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在高端化的過(guò)程中，還要面對(duì)其他服飾品類的沖擊。姜雪認(rèn)為，高端化是品牌躍級(jí)的必經(jīng)之路，任何消費(fèi)品牌走中高端路線，是業(yè)內(nèi)尋求突破的方向。但國(guó)產(chǎn)羽絨服要想高端化，應(yīng)該注重技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，通過(guò)提高產(chǎn)品的功能性、時(shí)尚性和舒適度，增加產(chǎn)品附加值。不僅貴在價(jià)格，還需貴在產(chǎn)品的品牌力、產(chǎn)品力，打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的刻板印象，銷量才是最好的“高端”證明。