潑天的富貴，又一次輪到了蜂花。

距離李佳琦發表不當言論已過去數日，輿論依舊持續發酵。因為上架“79元洗護套裝”，老品牌蜂花撿著撿著破紙箱，就撿到了一半李佳琦掉的粉絲。

另一方面，“只要79元”的揶揄蔓延到美妝以外的領域，多個國貨品牌或主動或被動地承接了這波天降流量。如果現在打開短視頻應用，你將會看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網友正搖人去活力28直播間，而蜂花的臺子上則擺滿了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面等。

沒有人想到，那句“國貨很難的”委屈怨懟意外促成了一場“國貨大團建”。但是狂歡之后呢?

“李佳琦掉的百萬粉絲，蜂花撿了一半”：

是潑天的富貴，還是精準的營銷?

14日午時，藍鯨財經記者點進@蜂花官方旗艦店 抖音直播間，工作日的午休時段仍有4萬人同時在線。截至下午2點，直播間75元的一號鏈接已經售出了超過百萬份，目前處于15天預售狀態，而包括79元套餐在內的十余個鏈接已然售罄。

直播間桌面上擺著一眾夢幻聯動的友商產品，主播一面喝著蜜雪冰城，一面表示“護發素賣完了，要不你們買個草莓脆啵啵吧”。

這賣到斷貨的潑天富貴怎么來的，大家都知道了。

11日晚，蜂花在抖音直播間連夜上架3款售價為79元的洗護套裝，并有主播聲稱：79元在這里可以買5斤半——樸實無華的商戰就此開打。據飛瓜數據，截至14日下午15時許，“蜂花官方旗艦店”的抖音直播間自9月11日凌晨5點開播起，已經連續播了超過3天又9個小時，且仍沒有下播的跡象。

統計數據顯示，這場仍然在線的直播截至發稿累計銷售額達2500-5000萬，超過3095萬人走進過直播間，熱度最高時同時有6.8萬人在線。另一個數據可以用來對比此番的熱鬧，近一月內蜂花直播間賣得最好的時候是在七夕的返場福利中，累計銷量500-750萬，最高場觀不足千人。

承接了滔天流量的同時，也有網友質疑蜂花“蹭流量”、“搞營銷”。雖然蜂花否認了蹭熱點的意圖，仍至有業內觀點指出，化妝品按斤賣就如同去買菜一樣，但化妝品是美食而不是食材，前者和后者的意義完全不同。

據界面新聞援引化妝品行業人士觀點稱，蜂花以此方式營銷，本質上是對消費者的誤導，進一步加深了消費者對于國貨就應該“大碗平價”的偏見。這不能體現出國貨的品牌價值，也不利于國貨品牌的長遠發展。

藍鯨記者查閱微信指數發現，蜂花的熱度在8月底和9月初其實就有小幅上漲。大概就是這個時段，蜂花此前“沒有錢進日本原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗開始在社交網絡上發酵，并被官方認領。在李佳琦相關事件之前，蜂花已經喜提數個熱搜。

11日傍晚，蜂花直播間上架了數款定價為79元的洗護套餐，包含相同的2瓶1L的護發素和1瓶750ML不同功效的洗發水。輿論發酵后，蜂花官方回應稱“79元的套裝”一直有。

藍鯨財經記者查閱第三方平臺“飛瓜數據”發現，從現存紀錄來看，蜂花抖音直播間的確一直有幾款79元的產品鏈接，但并非現在的79元套餐，原先的79元產品賣得也一般。

上線79元套餐的同一晚，蜂花官方抖音在李佳琦相關視頻下方評論：“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎?” 它的確是撿到了粉絲的——飛瓜數據顯示，11號至13號的三天內蜂花抖音官方賬號漲粉56.9萬。

眺遠營銷咨詢創始人高承遠向藍鯨記者表示，營銷無罪，這是現代企業運營非常重要的一環。他認為，只要在法律和公序良俗的底線之上、不涉及惡性競爭，完全沒有問題。造勢、借勢，本身就是營銷行業的方法。

回過頭看這場潑天富貴，更像是氣氛到這兒了，蜂花順勢帶頭舉了一下杯。

盤點蜂花經歷的數次“野性消費”：

“窮”是策略，占據市場頭部的蜂花過得還挺好

照理講，蜂花對于這種天降的流量應該并不陌生。

2021年11月，一則“蜂花疑似倒閉”的視頻刷爆短視頻平臺，幾十萬心疼國貨的網友沖進剛剛入駐抖音三個月的蜂花直播間，給了這個老品牌億點點震撼。

據新抖數據，蜂花官方旗艦店抖音號自11月13日起連續直播184小時，銷售額破千萬，近一周漲粉60余萬。而其前兩月的銷售額平均在200到300萬之間。

2022年5月，“蜂花董事長含淚直播”的視頻在網絡上瘋傳，有自媒體配音稱：“蜂花老板親自直播，含淚表示：蜂花有37年歷史，不是雜牌，一直受外資企業打壓，37年無違規，10年來僅僅漲價2元錢!”

上述內容再次引發網友熱議，隨后蜂花官方在線辟謠稱：老板最近一直在忙碌復工復產的事情，暫無時間直播。在當時，有媒體評論稱：這條假消息蘊含了太多能夠煽動情緒的細節，消費者們要審慎。

消息爆出后次日晚上，蜂花直播間涌入16萬觀眾。只是這一輪的野性消費規模要小得多，該直播累計銷售額20.1萬。不過這個數據已經較其當期業績好了很多，此前7天，蜂花該賬號共做了11場直播，累計銷售額41萬多，場均銷售額不足4萬。

蜂花董事長顧錦文曾親自辟謠倒閉相關消息，稱“蜂花一直在穩步發展、健康成長”。

盡管受外國品牌來華和國產品牌崛起的競爭影響，蜂花的市場份額一度萎縮。但據前瞻產業研究院的報告，2021年中國護發素市場十大品牌中，上海華銀日用品有限公司出品的蜂花仍在頭部之列，趕超寶潔、歐萊雅等國際公司旗下的潘婷、巴黎歐萊雅、沙宣等中高端品牌。據界面新聞報道，顧錦文曾透露，2021年蜂花的年銷售額突破10億元。

消費者恐怕并非不了解蜂花的市場地位，但依舊樂意配合官方賬號的“哭窮”、“示弱”，關鍵或許在于蜂花的確提供了物美價廉的產品，將性價比做到了極致。董事長顧錦文曾透露，蜂花的產品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

但蜂花目前的困境也是顯而易見的。眺遠營銷咨詢創始人高承遠向藍鯨記者表示，蜂花近年來的“哭窮”營銷，一定程度上共情了一部分用戶，但長期采用此法，容易拉低品牌調性，無法提升溢價能力。

據京東發布的《2022個人洗護趨勢報告》，洗護發出現高端化、功能化兩大趨勢。高端洗護發產品銷量同比增長超90%，防脫功效洗護發產品銷量增長超80%。蜂花顯然意識到了這個問題，并為此做出了一些探索。

上文提到的原“79元鏈接”就是一款中高端價位的產品，500ml的馥魅精油護發素需要79元，洗發露加護發素的套裝則需要149元。此外，九樽植萃系列、無硅油洗護系列等都是定位中高端的產品。

國貨大團建的狂歡場：

有直播間場觀從4人漲至10萬，野性消費不可持續

潑天流量不平均地撒給了白玉、蓮花、郁美凈、鴻星爾克、活力28等品牌，直播間迎來熱賣。多個直播間里，79元鏈接成為“標配”，更顯眼的則是桌面上和購物車里的“國貨大亂燉”。

以其中目前粉絲數量80余萬的“活力28衣物清潔旗艦店”為例，14日下午2點多，該直播間在觀人數突破10萬，15.9一千克的洗衣粉賣了50-75萬。而前一晚，三個對直播不太熟悉的大叔甚至需要在熱心網友電話指導下操作直播間的若干功能。直到今天，彈幕還在紛紛提醒主播關掉“晚發賠付”。

幾個大叔一面說著“感謝粉絲飽飽、不要刷禮物”，一面向消費者展示兩條正在加班加點的生產線。誰能想到，上個月底他們的一場直播在線場館最高時僅有4人。

蜂花、活力28們或許代表著一些國貨品牌的境遇，這其中還參雜著消費文化的變遷。“有意思報告”曾評論稱：當下這個“新消費”層出不窮的時代里，用一種消費抵抗另一種消費，似乎說明，人們已經在思考消費更深層次的東西。

所以我們看過了太多次野性消費，從鴻星爾克到白象再到蜂花，每一次熱點過后品牌都會迎來流量滑坡——野性消費終究不可持續。

眺遠營銷咨詢創始人高承遠向藍鯨記者表示，營銷只是術，國貨品牌要承接“野性消費”的流量，就要做好產品+運營+品牌的基本功，否則熱點一過，又是打回原形。特百惠(中國)有限公司數字營銷與傳播專家李杰進一步指出，國貨品牌需要在平時通過持續的產品創新、品質提升、服務優化等方面來積累品牌資產，從而在消費者心中形成良好的口碑和形象，不能僅僅依靠“國貨”的標簽。

而這無疑是一程漫長的奮斗。在這場混亂的商戰快收尾時，郁美凈連夜注冊抖音號沖進戰場，臺下已然坐滿了觀眾。