“滿車廂的大學(xué)生，空氣中都是孜然味”。在濟(jì)南工作的淄博人李周毅告訴中國新聞周刊，他一直相信有一天淄博燒烤能火，但從未想過能火到這種程度。

近日，憑著“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在社交媒體上突然爆火，特別是在周末，各大平臺(tái)上出現(xiàn)了“大學(xué)生組團(tuán)到淄博擼串”、“坐高鐵去淄博擼串”等相關(guān)話題，引起了廣泛的討論和熱議。

李周毅說，上周他坐高鐵從濟(jì)南回淄博，車上基本上都是大學(xué)生，“車票早售罄了，他們寧愿買站票，或者上車補(bǔ)票，也要去吃燒烤”。

當(dāng)然，從濟(jì)南到淄博通行非常方便，高鐵往來頻繁，從濟(jì)南東坐到淄博北，最快僅需22分鐘。

網(wǎng)上還流傳著這樣一個(gè)段子：“山東的大學(xué)生，一部分在泰安爬泰山，一部分去濟(jì)南看趵突泉，一部分到青島蹦迪，還有一大半去淄博吃燒烤。”

據(jù)淄博當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，近期淄博火車站一日到發(fā)5萬人次左右，創(chuàng)下近三年來最高紀(jì)錄，而其中大部分人都是前來品嘗淄博燒烤的游客。不少經(jīng)驗(yàn)豐富的山東大學(xué)生們已經(jīng)掌握了前往淄博品嘗美食的攻略，只需花費(fèi)200元左右就能乘車往返，領(lǐng)略當(dāng)?shù)孛朗车镊攘Α?/p>

中國人對(duì)燒烤的癡迷，可以說是自古以來就存在了。新疆喀什、遼寧錦州、云南昭通、黑龍江齊齊哈爾、四川西昌、吉林延吉等地都因燒烤出名，但為何獨(dú)獨(dú)淄博“火出圈”?

“火出圈”的淄博燒烤

淄博歷史非常悠久。在中國歷史上，淄博曾是“戰(zhàn)國七雄”齊國的都城，為齊文化的發(fā)祥地。淄博也是中國最早的工業(yè)城市之一，曾經(jīng)是山東省乃至全國最重要的工業(yè)中心之一，具有豐富的工業(yè)文化底蘊(yùn)。

淄博燒烤的起源比較難以考證，但據(jù)傳，淄博燒烤起源于清朝乾隆年間的一個(gè)叫“周記”的小攤販。他在淄博城南門外的馬路邊上，首創(chuàng)了用豆腐皮包裹、炭火烤制羊肉串的方法，并以此贏得了當(dāng)?shù)厝说南矏酆涂诒：髞恚@種烤肉方式逐漸流傳開來，成為了淄博獨(dú)具特色的美食文化。

淄博燒烤的爆火并非是一夜之間，而是經(jīng)過多次網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸引爆。最初關(guān)于淄博燒烤的熱潮，可能要得益于社交媒體上的“種草”效應(yīng)。

抖音上一位名叫“Mr_木”的博主發(fā)布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了19.1萬的點(diǎn)贊量，并轉(zhuǎn)發(fā)22.4萬次，吸引了大量的粉絲關(guān)注和追捧。而同城熱搜榜上的“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”更是引爆了網(wǎng)友們的熱情，搜索量超過了500萬。

接著，淄博當(dāng)?shù)氐囊恍镜暌查_始在社交媒體上宣傳，推廣自己的燒烤，其中不乏“扛鼎級(jí)別”的牧羊村燒烤，吸引了無數(shù)網(wǎng)友的眼球。這些燒烤店紛紛借助社交媒體力量，展示著自家的特色燒烤，引起了越來越多人的興趣和好奇心。

李周毅分享了最近一次燒烤經(jīng)歷：“我們特意選了一家不‘火’的館子，基本上只有本地客那種，排隊(duì)一小時(shí)，又等了半小時(shí)，才上了一盤花生米，一個(gè)半小時(shí)后才見到牛肉串，店里忙的老板根本來不及串串。”

他說，淄博燒烤火起來之前，最多幾家館子排隊(duì)，現(xiàn)在是家家都排隊(duì)。但他還是希望這種狀態(tài)能持續(xù)下去，“希望以后大家提起淄博燒烤，就像青島海鮮、濟(jì)南把子肉一樣，成為地方招牌”。

中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)專家委員孫小榮接受中國新聞周刊采訪時(shí)表示，美食是最受大眾喜歡的一種“在地文化”，淄博燒烤文化獨(dú)特，將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結(jié)合起來，有著很強(qiáng)烈的儀式感和場(chǎng)景感。

不同于其他地方的“擼串”，淄博燒烤是為數(shù)不多保留獨(dú)立小爐純炭有煙燒烤的城市之一。在淄博燒烤中，每桌都會(huì)標(biāo)配一個(gè)小火爐，服務(wù)員將七八分熟的烤串送到桌上后，顧客需要自己再加工：在小火爐上，烤出來的肉串嗞啦冒油，用小餅一包，將肉一把擼下，再加上脆生的山東嫩蔥，灑上自己調(diào)配的辣醬等蘸料食用，風(fēng)味各有不同。因此，淄博當(dāng)?shù)赜?ldquo;三人行，必有烤串大師”的戲言。

孫小榮認(rèn)為，正是淄博的這種燒烤方式，貼合了年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)生活方式、對(duì)“在地文化”追求，經(jīng)過社交媒體的傳播，才引發(fā)了“現(xiàn)象級(jí)”的消費(fèi)潮流。“還是年輕的消費(fèi)群體，在創(chuàng)造著消費(fèi)新潮流，引導(dǎo)著生活新主張。”他說。

3月份以來，淄博當(dāng)?shù)?ldquo;燒烤”關(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超370%;“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量則同比增長超770%。作為宵夜首選，“燒烤”成為當(dāng)?shù)厣钜褂唵瘟孔罡叩钠奉?，?0歲到30歲的年輕群體則是燒烤消費(fèi)的主力軍，占比超50%。

山東大學(xué)社會(huì)學(xué)教授王忠武表示，淄博的出圈和濟(jì)南都市圈的打造密不可分。淄博是濟(jì)南都市圈的重要城市之一，都市圈很重要的一點(diǎn)就是交通的互聯(lián)互通，要構(gòu)建1小時(shí)通勤圈。

“交通的便捷是帶動(dòng)一個(gè)城市出圈的重要因素之一，像濟(jì)南的經(jīng)十路東延項(xiàng)目一路修到淄博，有望2024年建成。隨著交通路網(wǎng)的不斷完善，到時(shí)候不僅是大學(xué)生，都市圈內(nèi)城市的人們，將共享景點(diǎn)和美食。”王忠武說。

“淄博還有什么”

“藏在深山人未識(shí)，一朝成名天下知”，可以說是淄博燒烤的生動(dòng)寫照。不但當(dāng)?shù)厝撕粲?ldquo;把吃的機(jī)會(huì)讓給游客”，連當(dāng)?shù)氐臒镜暌沧园l(fā)行動(dòng)起來。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，自3月8日起，包括牧羊村、小寒羊、犇羴鱻、旺旺大串燒烤、鮮羊村在內(nèi)的抖音網(wǎng)紅燒烤店輪番接受食品安全質(zhì)量檢查。

截至目前，僅是淄博市轄區(qū)張店區(qū)就已自發(fā)成立多個(gè)行業(yè)自律聯(lián)盟，成員商戶達(dá)百余家。“自家的飯碗自家要端牢，不能把招牌砸了。”前述報(bào)道說。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣餐ㄟ^行動(dòng)，進(jìn)一步擦亮“淄博燒烤”這張新名片。

3月10日，淄博市政府新聞辦組織召開新聞發(fā)布會(huì)，坦言要抓住此次淄博燒烤“火爆出圈”契機(jī)，成立淄博市燒烤協(xié)會(huì)，發(fā)布淄博燒烤地圖。

此外，為了展示淄博燒烤文化，淄博擬于五一前后舉辦“淄博燒烤節(jié)”，并擬定3月至11月為“淄博燒烤季”。

為了方便外地大學(xué)生坐高鐵來擼串，淄博除了對(duì)途經(jīng)燒烤店的常規(guī)線路進(jìn)行重新摸排，主城區(qū)42條常規(guī)公交線路覆蓋33家燒烤店，還專門新增了21條定制燒烤公交專線。

隨之，“淄博燒烤公交線路”“淄博將要舉辦燒烤節(jié)”等話題陸續(xù)發(fā)酵，將淄博的熱度推向另一個(gè)高度。

不同于其他美食，燒烤本身自帶街頭文化和社交屬性。隨著其知名度的提高，淄博的旅游熱度也隨之上升。淄博宣布開始實(shí)施景區(qū)門票減免優(yōu)惠政策，3月31日前，淄博全市國有A級(jí)旅游景區(qū)免首道門票，在全市34家A級(jí)景區(qū)推出“免費(fèi)開放日”等活動(dòng)。

淄博還將燒烤流量延伸到人才招引領(lǐng)域，想讓“流量”變“留量”，提出全市38處青年驛站為符合條件的來淄求職、就業(yè)的青年學(xué)生提供每年3次、每次2晚的免費(fèi)入住，來淄實(shí)習(xí)、游玩、訪友的青年學(xué)生可享受每年4次、每次5天的半價(jià)入住。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淄博2022年的常住人口是470.88萬人，僅比上一年增加了4000人左右。與2010年第六次全國人口普查的4530597人相比，只增加17萬多人，增量不足。

分析認(rèn)為，對(duì)于“淄博燒烤”這個(gè)突然爆火的文旅IP，其生命力不僅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象、帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)改變。當(dāng)然，這需要網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景營銷、地方政府推動(dòng)、企業(yè)努力以及消費(fèi)者的自來水效應(yīng)等多重因素共同作用，才能延續(xù)其生命力并成為持久的城市IP。

但要想將淄博燒烤這一文旅IP發(fā)揮到極致，還面臨不少挑戰(zhàn)。

從淄博本身來說，其當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展還面臨不少困難。據(jù)淄博市2023年政府工作報(bào)告，淄博當(dāng)下面臨的主要問題包括：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力不強(qiáng)、新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換不夠順暢、區(qū)域協(xié)同發(fā)展水平不高，經(jīng)濟(jì)體量不大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不優(yōu)、城市治理還不夠精細(xì)高效，公共服務(wù)供給與群眾需求還有差距等。

另外，燒烤行業(yè)存在著一些常見的隱患，如食品安全問題、環(huán)境污染等，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于食品衛(wèi)生和質(zhì)量有著高要求，如果燒烤店無法提供干凈衛(wèi)生的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的食材，消費(fèi)者就很難放心消費(fèi)并建立起對(duì)品牌的信任感。

而隨著淄博燒烤的知名度不斷提升，也有可能會(huì)面臨品牌侵權(quán)和盜用等問題，因此還需要加強(qiáng)品牌保護(hù)，維護(hù)品牌的合法權(quán)益。

孫小榮談到，網(wǎng)紅現(xiàn)象具有偶發(fā)性，但對(duì)于城市品牌的營銷而言，某種產(chǎn)品或現(xiàn)象的“出圈”又是一次難得的機(jī)會(huì)，所以，要借勢(shì)營銷構(gòu)建“T型品牌矩陣”。“所謂‘T型’就是有一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，或者有一個(gè)已經(jīng)形成影響力的品牌，需要靠這個(gè)已經(jīng)成功的品牌，去帶動(dòng)更多的品牌傳播。”他解釋說。

孫小榮認(rèn)為，淄博不僅要進(jìn)一步鞏固淄博燒烤的美譽(yù)度，更需要以淄博燒烤為紐帶，解答消費(fèi)者心中“淄博還有什么”這個(gè)潛在的疑問。讓各行各業(yè)的“淄博好品”都跟著淄博燒烤一起“出圈”，讓淄博更多的“在地文化”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠體驗(yàn)的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和場(chǎng)景，尤其是以淄博燒烤帶動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)、周末休閑的進(jìn)一步完善和配套，城市的活力才能被完全激活。

他說，“如果只是玩‘淄博燒烤’這個(gè)單項(xiàng)題，這陣風(fēng)很快就會(huì)過去。近處的菏澤曹縣也火過，遠(yuǎn)處的柳州螺螄粉也火過，但很快就偃旗息鼓，‘網(wǎng)紅現(xiàn)象’的生命周期很短。”

淄博燒烤的熱度能否持續(xù)，孫小榮認(rèn)為，關(guān)鍵看城市發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程和文明程度，具體體現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境、營商環(huán)境和發(fā)展環(huán)境等公共服務(wù)是否配套，監(jiān)管是否到位，應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力是否靈活，如果這些準(zhǔn)備不足，或者存在缺位，那么，即便“出圈”成為網(wǎng)紅城市，也可能很快會(huì)“反轉(zhuǎn)”為負(fù)面輿論。