長達(dá)8天的黃金周來臨前，鐵路、民航和旅游行業(yè)都在準(zhǔn)備一場大考：業(yè)內(nèi)人頻頻預(yù)測的史上熱度最高的一次國慶黃金周，會(huì)如何洶涌而來?

國鐵集團(tuán)預(yù)測，國慶黃金周期間運(yùn)輸期限超過歷年黃金周，全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客1.9億人次。民航方面，預(yù)計(jì)將有2100萬余名旅客在假期乘機(jī)出行。攜程發(fā)布的《中秋國慶旅游預(yù)測報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)顯示，作為出境游基本全面放開后的首個(gè)長假期，出境游迎來井噴式增長，“十一”期間整體訂單同比去年增長近20倍。

相比更早火起來的國內(nèi)游，出境游不僅慢了好幾拍，更像是“躺平”了大半年。今年上半年，在泰國、新加坡、日本等亞太旅游市場上，中國不再是“最大客源地”。這并不意味著中國游客不再重要，只是因種種因素，中國出境游市場的潛力還未完全釋放。

“出境游市場想要回歸正軌，至少需要三年打磨。”眾信旅游新興業(yè)務(wù)總經(jīng)理、奇跡旅行總經(jīng)理喻慧此前在媒體上表示，以赴歐游板塊為例，目前僅恢復(fù)至2019年的1/4。

從旅游機(jī)構(gòu)到目的地國，都開啟了“搶人模式”。9月13日，泰國內(nèi)閣會(huì)議決定，對(duì)中國游客實(shí)施為期5個(gè)月的免簽政策，執(zhí)行時(shí)間從2023年9月25日起至2024年2月29日。覆蓋了中國的中秋節(jié)、國慶“十一黃金周”、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)假期，旨在吸引更多中國游客赴泰旅游。韓國、俄羅斯、格魯吉亞等國家也都在醞釀或正式推出針對(duì)中國游客的免簽或其他手續(xù)優(yōu)化政策。

歐洲中長線的旅游也終于看到復(fù)蘇曙光。眾信旅游等機(jī)構(gòu)表示，隨著第三批出境游目的地的擴(kuò)容，今年國慶黃金期出境國家基本放開，尤其是歐洲團(tuán)隊(duì)游目的地的復(fù)蘇明顯、訂單火爆。而赴日旅游在這個(gè)黃金周有可能“涼透了”，不少旅行社推出的日本旅游產(chǎn)品成交出現(xiàn)了大幅下滑，短期退訂趨勢明顯，部分游客將出游熱情轉(zhuǎn)向韓國。

在旅游這條超長產(chǎn)業(yè)鏈上，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)“黑天鵝事件”都可能影響到最終的市場效果。對(duì)于那些重視中國旅游市場、希望挽回中國游客的國家來說，要解決的不僅僅是如何方便中國游客入境，更要想清楚的是：中國游客為什么不想來了?

“東南亞不缺游客，只是少了中國游客”

今年初，中國相繼發(fā)布的兩批共計(jì)60個(gè)恢復(fù)出境跟團(tuán)游的國家名單中，東南亞最為醒目，熱門目的地幾乎全部上榜。

被疫情困住手腳多時(shí)后，主做境外市場的多家旅行社都想大干一場，紛紛押寶東南亞，一邊在境外重建供應(yīng)鏈，一邊在國內(nèi)營銷攬客。“東南亞距離近、性價(jià)比高，占得恢復(fù)跟團(tuán)游先機(jī)，同時(shí)對(duì)跟團(tuán)游影響最大的航班運(yùn)力也將率先恢復(fù)。” 北京陽光假期國際旅行社負(fù)責(zé)人付崢告訴《中國新聞周刊》。

“飛常準(zhǔn)”數(shù)據(jù)顯示，今年3月第二周，中國游客出境目的地前8名中，東南亞國家占了6席，另外兩個(gè)熱門目的地是日本和韓國。第二批出境游名單發(fā)布后，同程旅行方面收到的赴相關(guān)國家旅游簽證咨詢量瞬時(shí)漲幅超過4倍。

“咨詢量多，成交量少。”付崢很快嗅到了危險(xiǎn)。果然，到3月底，東南亞市場都沒能等來“報(bào)復(fù)性出游”。最初幾個(gè)月，受簽證辦理時(shí)間長、航班供給少、目的地酒店和交通費(fèi)用高、中文導(dǎo)游缺位等諸多因素影響，東南亞產(chǎn)品一度價(jià)格翻倍，從疫情前的三千多元漲到六七千元。當(dāng)時(shí)，去“國內(nèi)游頂流”城市淄博吃頓燒烤也就三位數(shù)。

然而，隨著航司運(yùn)力和目的地供應(yīng)鏈恢復(fù)，東南亞旅游價(jià)格逐漸降回到疫情前水平，依舊沒能挽回消費(fèi)者。“大家想出去玩的意愿很強(qiáng)烈，但花錢變得更謹(jǐn)慎，這才是行業(yè)遇冷的關(guān)鍵。”付崢回憶說，到第二季度，赴東南亞旅行市場“依舊趴在地上”，連五一黃金周都無法扭轉(zhuǎn)東南亞出境游持續(xù)低迷的態(tài)勢。

“暑期是東南亞旅游市場最重要的旺季。”境外自由行服務(wù)品牌懶貓旅行創(chuàng)始人趙俊告訴《中國新聞周刊》，一般來看，時(shí)間是制約中國人出境旅行的首要因素，暑期長達(dá)45天左右，遠(yuǎn)超春節(jié)和“十一”小長假這兩個(gè)出行高峰期。換句話說，“如果東南亞市場在暑假都沒有任何起色，今年的生意基本就難言樂觀”。

等到6月，東南亞旅行批發(fā)商再也坐不住了，紛紛降價(jià)促銷，甚至賠本賺吆喝，才讓市場恢復(fù)一絲暖意。但業(yè)內(nèi)都清楚，大幅讓利換來的繁榮持續(xù)不了不久。

比市場更快復(fù)蘇的是各路“負(fù)面消息”。從年初開始，“在東南亞旅行被綁架噶腰子”的驚恐傳聞甚囂塵上。5月初，印尼巴厘島發(fā)生了中國情侶遇害案，盡管印尼警方給出“男方謀殺女方后自殺”的調(diào)查結(jié)論，仍無法改變當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膽K淡。

隨后，國內(nèi)接連上映了《消失的她》《孤注一擲》等取材于東南亞的犯罪題材電影，成了東南亞旅行的“勸退指南”。宣傳“取材于真實(shí)案例”的《孤注一擲》在國內(nèi)上映兩天后，趙俊在泰國的旅游服務(wù)公司接單量突然斷崖式下降，“直接掉下去一半”。

“員工每天都會(huì)接到數(shù)不清的咨詢電話，問泰國安全嗎?”趙俊無奈地說，公司上半年在泰國接待了幾萬名中國游客，沒出現(xiàn)任何問題，但這些事實(shí)顯然無法真正打消更多游客的安全顧慮。

作為東南亞旅游的代表性國家，泰國今年5月推出的嚴(yán)格電子簽證規(guī)定也阻擋了中國游客回歸的腳步。此前，泰國總理賽塔·他威信在與泰國機(jī)場和航空公司高層討論，如何在第四季度吸引更多外國游客時(shí)就曾談及：中國人申請(qǐng)赴泰旅游簽證的過程繁瑣，收費(fèi)又高，以至于中國游客今年赴泰人次不及預(yù)期。他還指出，截至今年前7個(gè)月，到普吉島游玩的外國游客人數(shù)約為疫情前的70%，但中國游客僅恢復(fù)到疫前的30%。

“簽證門檻明顯高于2019年。”趙俊舉例說，泰簽申請(qǐng)材料增多，難度堪比申根簽證。游客過關(guān)排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，此外，費(fèi)用也提高到四五百元人民幣，是疫情前的三四倍。

事實(shí)上，今年上半年，東南亞的中國游客只恢復(fù)到疫情前的“零頭”。泰國旅游和體育部于8月公布的旅游業(yè)“成績單”顯示：今年1~7月，中國約有183萬人次游客到訪泰國，位列第二，已經(jīng)不再是泰國最大客源地。與泰國類似，上半年，中國赴新加坡游客量只有42.4萬人次，僅恢復(fù)到2019年的11.78%。

“東南亞不缺游客，只是少了中國游客。”趙俊感嘆。受地區(qū)沖突以及物價(jià)影響，從去年冬季到今年春節(jié)，大批歐洲人到東南亞避寒度假，甚至長住半年之久，酒店、交通價(jià)格都被哄抬起來。暑期到來后，理論上應(yīng)該進(jìn)入旺季的中國客源市場“沒旺起來”。東南亞街頭或沙灘上，依舊能看到很多亞洲面孔的游客，只不過他們大多來自韓國和馬來西亞。

“今年上半年，東南亞出境游市場只恢復(fù)到疫情前25%~30%。”付崢苦笑說，以北京飛往泰國的航班恢復(fù)情況為例，目前每周只開通3班，而疫情前每天就有3趟航班。

趙俊最近一次因工作需要去泰國是在7月，從廣州飛普吉島的航班，空位接近1/4。落地后也基本看不到打著中文導(dǎo)游旗等待旅游團(tuán)的地接社身影，疫情前大規(guī)模的中國跟團(tuán)游盛況已經(jīng)不再。

“第一大客源國”是怎樣煉成的

在疫情之前，曼谷湄南河畔的購物中心，總能聽到中國各地方言。即便是在距離清邁4小時(shí)車程、駛過726道彎才抵達(dá)的小城拜縣，也能看到中國游客排隊(duì)打卡的長龍。但如今，烈日下的泰國街頭依舊熙熙攘攘，唯獨(dú)少了大量中國游客的面孔。

東南亞還是那個(gè)東南亞，只是中國游客對(duì)它的理解和期許發(fā)生了變化。

“東南亞旅游市場幾乎每十年就會(huì)經(jīng)歷一次跨越式發(fā)展。”付崢對(duì)《中國新聞周刊》回憶說，他經(jīng)營的陽光假期就是從上世紀(jì)90年代初做“新馬泰”市場起家的傳統(tǒng)旅行社。

中國人赴東南亞組團(tuán)出境游始于探親旅行。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，1988年到1992年，中國公民得以赴泰國、馬來西亞、新加坡和菲律賓探親旅游，直到1997年7月1日，赴上述4個(gè)國家和港澳地區(qū)的探親游正式轉(zhuǎn)化為中國公民團(tuán)隊(duì)出境旅游。

“那時(shí)出境游以公務(wù)考察為主，直到2003年才逐漸普及到大眾層面，出行人數(shù)第一次大規(guī)模爆發(fā)。”付崢回憶說，市場爆發(fā)的契機(jī)是國家于2002年底審核批準(zhǔn)了“第二批出境旅行社”，共528家，同時(shí)取消了1997年批準(zhǔn)的出國旅游組團(tuán)社和代辦點(diǎn)。僅北京地區(qū)的出境社就從10家增加到了41家，“出境游開始了市場化競爭”。

2020中國休閑度假大會(huì)上，中國社會(huì)科學(xué)院旅游與休閑研究室研究員戴學(xué)鋒公布了一組數(shù)據(jù)，按照2018年可比價(jià)計(jì)算，從1997年到2004年，中國人均GDP從1815美元上升到3109美元，出境游隨之井噴式發(fā)展，年均增長率高達(dá)27.3%，出現(xiàn)了日韓接近人均1萬美元GDP階段的出境游快速增長特征。

“老百姓兜里有錢了，國內(nèi)旅游完一圈，還想出國看看，東南亞是首選。”付崢回憶說，恰逢中國加入世貿(mào)組織不久，外資企業(yè)涌入國內(nèi)，做起了中國人的境外游生意。在業(yè)界一再呼吁下，2006年前后，一批民營境外旅行社紛紛成立，包括去哪兒、窮游、途牛國際旅行社等知名企業(yè)。

“陽光假期”也是在2007年注冊的有限責(zé)任公司。與此類似，一大批主營出境的旅行社從掛靠在“第二批出境社”下面的一個(gè)部門，到獨(dú)立注冊公司，或是被其他企業(yè)收購，境外游市場競爭更加充分，團(tuán)費(fèi)價(jià)格被打下來，吸引了更多游客出境旅行。

為避免在存量市場降價(jià)競爭，旅行社開始注重路線開發(fā)，進(jìn)一步釋放了東南亞旅游資源，也刺激了國內(nèi)游客的出行與消費(fèi)。2009年，陽光假期旅社率先把馬爾代夫包機(jī)引進(jìn)中國，帶火了海島度假游，“花一兩萬元在島上住一個(gè)星期”取代“新馬泰觀光”成為流行。

根據(jù)世界旅游組織研究，當(dāng)人均GDP超過5000美元時(shí)，旅游從觀光、休閑繼續(xù)提升為度假游，旅游時(shí)間不斷延長，旅游產(chǎn)品及形式逐漸豐富。2011年，中國人均GDP首次突破5000美元，出境旅游人次每年以千萬量級(jí)遞增。

除了市場供給和需求的相互牽引，影視作品對(duì)旅游的拉動(dòng)也功不可沒。英國社會(huì)學(xué)家約翰·厄里在《游客的凝視》中分析，游客對(duì)旅游地的選擇是基于對(duì)娛樂、實(shí)現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的。

2012年，徐錚導(dǎo)演的小成本喜劇片《人在囧途之泰囧》，不只斬獲12.6億元的票房，更使得曼谷、清邁等旅游城市被國人所熟知。各大旅行社也借機(jī)順勢而為，紛紛推出了不同路線的泰國游，影片中的拍攝地清邁也成了繼曼谷后又一個(gè)泰國游的熱點(diǎn)路線。

《泰囧》熱映，直接拉動(dòng)2013年春節(jié)期間報(bào)名參加泰國團(tuán)隊(duì)游、自由行的國內(nèi)游客量增長了至少3倍。時(shí)任泰國總理還在總理府接見了徐崢和《泰囧》攝制組工作人員，感謝其對(duì)泰國旅游的宣傳。

到2013年，中國公民出境人數(shù)達(dá)到9818.52萬人次，比上年增長18.0%，其中因私出行已超過九成。泰國成為東南亞最受國人歡迎的首站目的地，到訪人次突破400萬，中國也超過馬來西亞成為泰國最大的旅游客源國。

境外自由行也在升溫。2013年，在麗江賺到第一桶金的趙俊為擺脫國內(nèi)市場內(nèi)卷，把目光投向了東南亞出境游。他看到當(dāng)?shù)亟訖C(jī)、交通、住宿、餐飲、中文導(dǎo)覽等碎片化旅游服務(wù)量少質(zhì)低，“夸張點(diǎn)說，當(dāng)時(shí)的自由行簡直是難民式旅行”。趙俊說，都市新中產(chǎn)正取代老一輩成為出行主體，相比觀光，他們更偏愛自由行、深度游，追求服務(wù)細(xì)節(jié)和質(zhì)量。

趙俊趕上了好時(shí)候。2013年剛進(jìn)入東南亞做自由行，公司成交總額就做到了500萬元。一路飛速發(fā)展，到2017年成交總額擴(kuò)張了100倍，達(dá)到5.2億元。經(jīng)營高峰期，懶貓旅行布局了11個(gè)國家的44個(gè)目的地，僅泰國市場就貢獻(xiàn)了65%的營收。東南亞旅游最火爆時(shí)，趙俊每天從普吉島機(jī)場就能接待一兩千名中國游客，排隊(duì)入境就要等兩個(gè)多小時(shí)。

泰國旅游和體育部統(tǒng)計(jì)顯示，2017年赴泰旅游的外國游客總數(shù)超過3500萬人次，其中中國游客量超過980萬人次，占比最高。同一時(shí)期，除了泰國，中國還登頂很多國家的“第一大客源國”。數(shù)據(jù)顯示，2017年，超過735萬人次中國游客赴日本旅游，417萬人次去了韓國，400萬人次去了越南，205萬人次去了印尼，150萬人次去了俄羅斯，120萬人次去了柬埔寨。保守估計(jì)，中國當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為泰國、日本、越南、俄羅斯、柬埔寨、印尼、馬爾代夫、韓國等旅游市場的“第一大客源國”。

“得益于國民收入提高、人群出境游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富、簽證政策放寬、在線旅游信息的更易獲取、國際航線的頻頻開通等因素，中國人的旅游半徑迅速擴(kuò)大。”麥肯錫2018年9月發(fā)布的《迷思與真相：中國出境游市場深度觀察》報(bào)告分析，不同于前往港澳日韓，選擇東南亞和歐洲的游客單次行程通常包括多個(gè)國家，因語言不通，更需要旅行團(tuán)協(xié)助，這兩個(gè)市場客群參團(tuán)比例均達(dá)到50%左右。

到疫情暴發(fā)前，2019年中國出境旅游達(dá)到1.6億人次，比20年前增長17倍。

中國游客不再輕易“爆買”

疫情前，喜歡“爆買”是中國游客留給全世界的印象。

確實(shí)，2019年，中國游客的出境消費(fèi)也排在世界第一。據(jù)國家外匯管理局的數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國境外旅行支出1275億美元，超五成旅行支出發(fā)生在亞洲地區(qū)。

早在2017年，泰國旅游和體育部次長蓬帕努曾表示，3500多萬人次為泰國旅游業(yè)創(chuàng)收超過1.82萬億泰銖(約合3660億元人民幣);在數(shù)量和創(chuàng)收金額上對(duì)泰國旅游業(yè)貢獻(xiàn)最大的依舊是中國游客。2017年赴泰中國游客數(shù)量較2016年同期增長11.97%，為泰國帶來超過5200億泰銖(約合1047億元人民幣)的收入，同比增長15.78%。

另一個(gè)中國游客喜歡爆買的目的地是日本。據(jù)日本政府觀光局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國訪日游客已達(dá)959.4萬人次，占到赴日外國游客的約1/3，總消費(fèi)額約為1兆7700億日元，約合1136.7億元人民幣，旅游消費(fèi)貢獻(xiàn)度更是高達(dá)40%。

中國游客一度成為最受日本購物中心歡迎的消費(fèi)者。當(dāng)中國客人走進(jìn)門習(xí)慣性說“hello”時(shí)，會(huì)毫無防備地聽到一聲“你好”，中文導(dǎo)購在這里是“標(biāo)配”。在藥妝店，中國游客的購買量按筐計(jì)算，小票打出來要對(duì)折幾次才方便攜帶。

而現(xiàn)在，這些場景已經(jīng)很少見到了。今年8月27日晚上8點(diǎn)多，日本JCL株式會(huì)社社長孫琳突然接到國內(nèi)客戶電話通知，取消寒假修學(xué)旅行計(jì)劃，原因是“擔(dān)心日本排放核污染水入海事件帶來的一系列影響”。近一個(gè)月以來，孫琳手中百分之二三十的訂單因相同原因被退掉。

“首發(fā)團(tuán)還沒報(bào)滿就取消了。”北京一家主做日韓游的旅行社負(fù)責(zé)人陸遠(yuǎn)告訴《中國新聞周刊》。8月10日，文旅部剛發(fā)布第三批恢復(fù)出境跟團(tuán)游的國家名單，日韓英美及澳大利亞等78個(gè)國家位列其中，日本一度是受關(guān)注度最高的國家。但隨著排放核污染水入海事件發(fā)酵，陸遠(yuǎn)擔(dān)心后續(xù)收客壓力大，決定暫時(shí)取消赴日游產(chǎn)品，及時(shí)止損。

在日本經(jīng)營旅行社15年，謝善鵬直觀地感受到，中國赴日旅客數(shù)量確實(shí)下降了。“今年七八月的銷售額約為4000萬日元(折合人民幣197萬元)，但如果沒有新的咨詢，(銷售額)可能會(huì)降到零。”此前接受日本電視臺(tái)訪問時(shí)，謝善鵬苦笑說。

日本政府觀光局(JNTO)發(fā)布的訪日外國游客數(shù)據(jù)顯示，上半年中國大陸游客訪問日本59.46萬人次，較疫情前同期減少了86.9%，是降幅最顯著的國家。取代中國游客身影的，是來自美國、加拿大、墨西哥的北美游客，以及東南亞和中東游客。

赴日游的中國游客減少，旅行成本卻不見下降。攜程機(jī)票顯示，今年中秋節(jié)當(dāng)天，從北京飛往東京最便宜的航班也要6590元，疫情暴發(fā)前，航司經(jīng)常推出打折機(jī)票，往返日本一般只需三四千元。

不只是自由行預(yù)定機(jī)票和酒店的費(fèi)用猛漲，跟團(tuán)游的價(jià)格也在上浮。僅觀光用車一項(xiàng)就普遍上漲了30%。用餐成本更高，“可以接待團(tuán)隊(duì)游的餐廳有90%以上都倒閉了。”東日本國際旅行社(善游日本)的謝善鵬回復(fù)《中國新聞周刊》。

同樣是受中國游客所喜愛的目的地國家，“日本旅游供應(yīng)鏈的恢復(fù)要比東南亞慢很多”。孫琳對(duì)比說，疫情三年，倒閉的旅行社、酒店、餐館不計(jì)其數(shù)，整個(gè)供應(yīng)鏈都要重建，而在日本創(chuàng)業(yè)，從選址到審批通過，每道程序都極為復(fù)雜，結(jié)果就是進(jìn)度太慢，“新開一間餐館，恨不能把祖宗十八代都查清，準(zhǔn)備時(shí)間沒有半年都搞不定。”

“旅游團(tuán)超過10人，餐廳都不好預(yù)定。”目前讓孫琳最為頭疼的是客人用餐問題，他解釋說，日本推崇服務(wù)至上，一旦餐館預(yù)測客人規(guī)模超出接待能力，便會(huì)客氣而堅(jiān)定地拒絕到底，他只能將團(tuán)客拆分成幾波、以不同公司名義分批預(yù)訂餐位。

日本國土交通省觀光廳發(fā)布的《訪日外國消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》顯示，2016年到2018年，每年選擇“滿意及以上”的游客占比都超過了97%，由此也促成了日本旅游業(yè)的一個(gè)顯著特征——游客回頭率高，每年赴日的外國游客中都有六成左右是已經(jīng)去過日本的“老客人”。

自2006年底日本政府頒布《觀光立國推進(jìn)基本法》以來，旅游業(yè)逐漸成為日本“老齡化、少子化”時(shí)代下的新支柱產(chǎn)業(yè)。“新老客人”推動(dòng)著日本旅游高速發(fā)展，從2010年到2016年這六年，日本旅業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長，年增長率超過20%，而中國游客的大規(guī)模涌入可以說是“增長”背后的最大推動(dòng)力。

2009年末，日本正式對(duì)中國游客開放個(gè)人單次赴日旅游簽證，次年便帶動(dòng)中國游客數(shù)量增長了40.4%，在各國訪客增幅中遙遙領(lǐng)先。很快，受日本大地震和核泄漏危機(jī)影響，訪日游客數(shù)大幅下降，為重振市場，2011年末，日本政府正式對(duì)中國游客開放個(gè)人多次赴日旅游簽證，第二年，中國游客訪日量又增長了36.6%。

到2014年，中國赴日游客超過241萬人次，同比激增84%。與此同時(shí)，中國游客在日本的消費(fèi)金額也達(dá)到2013年的2倍以上，約合292億元人民幣，占到日本全體外國游客消費(fèi)額的1/4。2015年，疊加日元貶值等因素，中國游客在日本掃貨“爆買”，中日媒體競相報(bào)道，吸引赴日中國游客數(shù)量又比上年暴增了一倍。

“就算中國游客回歸，爆買風(fēng)潮也未必會(huì)再次出現(xiàn)。”孫琳感覺，中國人赴日旅行的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，旅游形式上更偏向小團(tuán)隊(duì)、深度游，消費(fèi)習(xí)慣也從“花錢掃貨”轉(zhuǎn)移到提升吃住行品質(zhì)上。在孫琳印象中，國人“爆買”熱到2019年已逐漸散去。疫情前，日本每天接待的大陸游客雖然超過2萬人次，但其中“窮游”比例越來越高。

日本觀光局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年一季度，中國游客購物占比最多的品類是點(diǎn)心和其他食物(飲料/煙草)，對(duì)比2019年一季度數(shù)據(jù)，化妝品和香水的購入率下降了47.2%，電子產(chǎn)品甚至沒擠進(jìn)前十名。

“維持中國市場的同時(shí)，日本政府在三年前就開始加重布局歐洲和東南亞市場。”

大規(guī)模中國團(tuán)還會(huì)重現(xiàn)嗎?

今年8月，第三批名單公布后，出境跟團(tuán)游國家由60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，囊括了幾乎全部熱門出境旅游地。攜程數(shù)據(jù)顯示，8月10日第三批名單公布后，出境游產(chǎn)品瞬時(shí)搜索增長超過20倍。眾信旅游也表示，名單發(fā)布后一周，出境游的咨詢量同比增長了200%。

然而，光有需求無法支撐整個(gè)市場的復(fù)蘇。眾信旅游新興業(yè)務(wù)總經(jīng)理、奇跡旅行總經(jīng)理喻慧曾對(duì)媒體透露，今年地接整體價(jià)格相較2019年增長了30%左右，酒店、機(jī)票價(jià)格也在持續(xù)上漲，很多路線產(chǎn)品都是年初做定價(jià)，成本上漲給部分旅行社帶來了巨大損失。此外，由于直飛航班數(shù)量較少，很難一次性滿足幾百人的大團(tuán)，大規(guī)模跟團(tuán)游只能分批抵達(dá)，拉長時(shí)間線，增加成本，也給出境游復(fù)蘇造成了一定阻礙。

國內(nèi)旅行社原來基于大規(guī)模跟團(tuán)游建立的供應(yīng)鏈要么因疫情被迫中斷，要么面臨調(diào)整，以適應(yīng)中國出境游“小而精”的新變化。

今年出境游放開后，先爭奪“高凈值客群”已經(jīng)成為頭部旅行社的共識(shí)。起初，由于出境團(tuán)隊(duì)游目的地開放數(shù)量有限，高預(yù)算人群的出境需求先得到釋放。喻慧接受媒體采訪時(shí)曾表示，今年上半年以深度、高品質(zhì)的出境游產(chǎn)品為主，包括中東及歐洲聯(lián)線、瑞士、塞爾維亞、北歐等線路很受歡迎。這批消費(fèi)者對(duì)購物、自費(fèi)等字眼“不感冒”，但對(duì)旅行體驗(yàn)和品質(zhì)的要求有所提升。

“游客的出游意愿越來越多元，目的地也更為分散。”眾信旅游回復(fù)《中國新聞周刊》， 歐洲產(chǎn)品全線熱賣，目前“十一”期間去西班牙、葡萄牙的產(chǎn)品在8月初就已接近售罄，塞爾維亞、波黑等小眾旅游目的地火爆，文萊游上線不到兩周就已收滿。和疫情前大規(guī)模跟團(tuán)游相比，“一家一團(tuán)”、半自由行等小規(guī)模團(tuán)游在今年更受市場歡迎。

凱撒旅業(yè)助理總裁葛牧此前接受媒體采訪時(shí)也表示，“與2019年相比，高端、精致、深度成為今年出境游市場新變化。”這些新變化意味著，游客會(huì)花更長時(shí)間深度體驗(yàn)?zāi)康牡芈眯校瑢?duì)旅行方式和服務(wù)品質(zhì)都提出了更高要求。

“親子研學(xué)、康養(yǎng)度假等小眾化、分眾化旅游是當(dāng)前旅游市場的一個(gè)重要趨勢，越來越多的旅行商和旅游目的地國家正在適應(yīng)這些新變化，推出相應(yīng)的小團(tuán)游、定制游、家庭游，應(yīng)該說這是一個(gè)越來越明顯的趨勢。”中國旅游研究院院長戴斌對(duì)《中國新聞周刊》分析。

另一方面，此前出境游市場快速膨脹，也吸引來不少攪局者。為爭奪游客，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”產(chǎn)品被投入市場，表面看不花一分錢，實(shí)則捆綁購物點(diǎn)，強(qiáng)制消費(fèi)，以此收回成本。此次泰國宣布對(duì)中免簽，也注意到了“零團(tuán)費(fèi)旅行”等非法經(jīng)營問題。泰國旅游部長蘇達(dá)萬認(rèn)為，那些企業(yè)玷污了泰國形象并影響了旅游業(yè)。

“免簽政策一定會(huì)對(duì)旅游市場回暖起到刺激作用，但跟團(tuán)游人次減少已經(jīng)是不可逆的趨勢，出境游要恢復(fù)到疫情前規(guī)模還需要很長時(shí)間。”趙俊判斷說，從整合當(dāng)?shù)刭Y源到最終讓消費(fèi)者買單，旅游這條超長產(chǎn)業(yè)鏈上，任何環(huán)節(jié)有一絲風(fēng)吹草動(dòng)都可能影響到最終的市場效果，不論是天災(zāi)人禍、國際形勢，還是一部電影、一段傳聞。

“疫情前的東南亞自由行和跟團(tuán)游規(guī)模大概二八分，跟團(tuán)游減少會(huì)影響航班恢復(fù)，抬高出游成本，也會(huì)影響自由行的恢復(fù)。”付崢提醒說，即便自由行市場前景看好，旅游批發(fā)商也不要再對(duì)“翻盤”抱有幻想，現(xiàn)在要考慮的是如何降低損失，開辟新市場。

經(jīng)過30多年的過度開發(fā)，東南亞老牌熱門目的地的旅游吸引力正在下降，游客需要新鮮感。“誰能挖掘出新目的地，將其培育成網(wǎng)紅，誰就能在下一個(gè)周期享受紅利。”付崢說，站在東南亞旅游市場又一個(gè)十年的開始，旅行社們也要換個(gè)新活法了。

“東南亞在中國出境游發(fā)展進(jìn)程中扮演者培育者、教育者和先行者的角色，是目前接待中國游客最成熟的目的地之一，隨著行業(yè)逐步恢復(fù)，仍然會(huì)是中國游客最向往的目的地之一。”戴斌強(qiáng)調(diào)，中國作為全球最大的旅游資源市場，隨著出境旅游的恢復(fù)，中國將逐漸回歸到出境旅游第一大國和最重要的旅游消費(fèi)國的地位，對(duì)全球旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展起到基礎(chǔ)的支撐作用。

戴斌認(rèn)為，“更要借助中國在出境旅游市場的地位和作用，推動(dòng)中國出境和入境旅游的動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展，振興中國的入境旅游。”