“為什么中國(guó)品牌的產(chǎn)品只能賣便宜的價(jià)格?花西子要打破價(jià)格天花板。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人此前公開(kāi)表示。

隨著“李佳琦事件”不斷發(fā)酵，“花西子貴”同樣被推上了風(fēng)口浪尖。但值得關(guān)注的是，花西子旗下產(chǎn)品目前仍采用“以代工廠為主”的生產(chǎn)模式。花西子能撕掉“國(guó)產(chǎn)美妝平價(jià)”的標(biāo)簽嗎?

價(jià)格或確實(shí)漲了

此次被網(wǎng)友吐槽價(jià)貴的花西子首烏眉粉筆在直播間的標(biāo)價(jià)為79元/支，買一支送兩支替換裝。在花西子剛在網(wǎng)絡(luò)上走紅時(shí)，采用的是國(guó)產(chǎn)美妝品牌常走的平價(jià)路線，眉筆產(chǎn)品的定價(jià)為59元/支。

中國(guó)商報(bào)記者就漲價(jià)原因曾咨詢過(guò)花西子，但對(duì)方一直未給出明確答復(fù)。

花西子的產(chǎn)品算貴嗎?在一份網(wǎng)傳的包含22家品牌眉筆價(jià)格的價(jià)目單中，按照售價(jià)69元、克數(shù)0.07克計(jì)算，花西子眉筆平均每克的價(jià)格達(dá)到985.71元，在這份表格所有國(guó)產(chǎn)美妝品牌中是最貴的，比最便宜的要貴約60倍。

這一價(jià)格在網(wǎng)上引起消費(fèi)者的極度不滿。建設(shè)銀行數(shù)據(jù)顯示，今年9月10日，龍鼎金條價(jià)格為479.5元/克。

有消費(fèi)者表示：“花西子家的眉筆之前是69元/支，現(xiàn)在漲了10元。殼子的質(zhì)量也很差，我買的那只眉筆，芯沒(méi)用完的時(shí)候殼子就裂了，沒(méi)辦法，膠帶纏了幾圈繼續(xù)用吧。”也有消費(fèi)者表示，品牌幾年前剛推這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，也有過(guò)79元“買一支眉筆送兩個(gè)替換芯”的時(shí)候，后來(lái)價(jià)格越來(lái)越貴，品牌也一直沒(méi)給出漲價(jià)的原因。

值得關(guān)注的是，目前花西子的產(chǎn)品多是由代工廠生產(chǎn)。有美妝博主分析，以眉筆為例，花西子的代工廠為永力筆業(yè)，這個(gè)代工廠生產(chǎn)的其他品牌的眉筆價(jià)格約為20元/支。記者以咨詢代工訂單為由，撥打永力筆業(yè)的電話，對(duì)方表示，其代工生產(chǎn)多家品牌的產(chǎn)品，資質(zhì)齊全，每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。

在海外的售價(jià)更高

對(duì)于花西子來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)線上的流量或見(jiàn)頂了。在今年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預(yù)售榜單排名中，花西子跌出前十。在去年“雙11”各大電商平臺(tái)的銷售榜單中，花西子的排名也顯得落寞。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠力度一直都不大，不會(huì)過(guò)度追求活動(dòng)大促帶來(lái)的增長(zhǎng)。

其他美妝品牌在線上的廝殺愈見(jiàn)激烈。“目前線上爭(zhēng)奪流量的成本越來(lái)越高。”美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者表示，“直播坑位費(fèi)走高，客單價(jià)卻越來(lái)越低，品牌的利潤(rùn)在降低。”

線上數(shù)據(jù)增長(zhǎng)緩慢，花西子在海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)卻在擴(kuò)大。今年，花西子任命了國(guó)際業(yè)務(wù)拓展總裁，將出海業(yè)務(wù)提到了新高度。值得關(guān)注的是，在海外市場(chǎng)，花西子的產(chǎn)品售價(jià)或更貴。公開(kāi)資料顯示，在海外市場(chǎng)，花西子口紅的售價(jià)約為50美元，眼影盤售價(jià)約為60美元。產(chǎn)品包裝應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)元素，如并蒂蓮、百鳥(niǎo)朝鳳等。

花西子的銷售重點(diǎn)放在了海外市場(chǎng)?2022年年底，花西子曾給出一份數(shù)據(jù)：花西子的產(chǎn)品已銷往日本、美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其中，通過(guò)電商平臺(tái)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)有100多個(gè)，開(kāi)通海外獨(dú)立站的國(guó)家和地區(qū)有46個(gè)。

在海外生產(chǎn)的產(chǎn)品也是代工嗎?與供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品是否有差別?針對(duì)上述問(wèn)題，花西子并未給出回復(fù)。

如何“打破價(jià)格天花板”

平價(jià)一直是國(guó)產(chǎn)美妝品牌的標(biāo)簽，也是其吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在平價(jià)彩妝類的消費(fèi)群體中，國(guó)貨彩妝的滲透率接近90%，銷售份額超過(guò)60%。相比一二線城市的消費(fèi)者，三線及以下城市的消費(fèi)者更容易被平價(jià)國(guó)貨彩妝“種草”。

孔思瀚表示，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在平價(jià)彩妝上的創(chuàng)新非常多，從包裝、色彩到產(chǎn)品促銷策略，都令國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者眼花繚亂。但是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)較低，國(guó)產(chǎn)美妝品牌憑借性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)后，也想打入中高端市場(chǎng)。但是國(guó)產(chǎn)美妝品牌在中高端市場(chǎng)勢(shì)必要投入較高的研發(fā)費(fèi)用、花更多的心思做好產(chǎn)品，僅靠一個(gè)牌子，消費(fèi)者是不會(huì)為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的高價(jià)產(chǎn)品付費(fèi)的。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示：“花西子不喜歡被貼上‘網(wǎng)紅’的標(biāo)簽。為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格?我們要打破價(jià)格天花板。”

靠什么打破價(jià)格天花板?或是花西子需要思考的問(wèn)題。值得關(guān)注的是，花西子前期快速打開(kāi)市場(chǎng)的方式就是依賴頭部主播。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1—2月花西子旗艦店40%的銷售額來(lái)自李佳琦直播間，其中總銷量過(guò)百萬(wàn)的5款產(chǎn)品，如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的常客。也有MCN相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，花西子在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)投放的廣告力度非常大，大小咖位的美妝博主都有機(jī)會(huì)收到他家的訂單。

“消費(fèi)者對(duì)花西子的產(chǎn)品吐槽最多的是不好用。”一位美妝博主對(duì)記者坦言，“主播是愿意給花西子帶貨的，因?yàn)樗掖_實(shí)在社交媒體上的投放力度較大。但從產(chǎn)品反饋來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)他家產(chǎn)品最不滿意的點(diǎn)倒不是價(jià)格貴，而是產(chǎn)品本身，像散粉卡粉、眉筆容易斷。我們也會(huì)跟品牌反饋這些問(wèn)題。”

“打破平價(jià)標(biāo)簽、殺入中高端市場(chǎng)確實(shí)是國(guó)產(chǎn)美妝品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。”孔思瀚坦言，“但從營(yíng)銷、研發(fā)投入對(duì)比上看，國(guó)產(chǎn)美妝品牌依然把大量的資金投在了頭部主播、社交平臺(tái)等營(yíng)銷上。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)美妝品牌要想打破‘賺線上流量’‘賺快錢’的模式，需要做的事情還有很多。”