想讓消費(fèi)者買單，鉆石銷售可能需要一個(gè)新故事。

近日，DR鉆戒母公司迪阿股份(301177.SZ)發(fā)布半年業(yè)績(jī)預(yù)告。截至6月30日，公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入約12.26億元至12.44億元，較上年同期下降40.37%至41.22%;凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4326.3萬(wàn)元至5447.01萬(wàn)元，同比下降90.58%至92.52%。

去年，迪阿股份業(yè)績(jī)就已經(jīng)遭受重創(chuàng)。2022年，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑20%至36.8億元;凈利潤(rùn)大減43.98%至約7.3億元。

迪阿股份指出，營(yíng)收下滑的原因在于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，可選消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，鉆石鑲嵌市場(chǎng)短期內(nèi)需求不足;以及黃金需求顯著提升對(duì)鉆石鑲嵌類產(chǎn)品造成一定程度影響。

國(guó)家注冊(cè)珠寶質(zhì)檢師、英國(guó)寶石協(xié)會(huì)會(huì)員董海洋指出，鉆石的消費(fèi)需求正在減弱。他表示，雖然鉆石的消費(fèi)場(chǎng)景仍然集中在婚嫁，但消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算卻大幅降低。

據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模下滑至820億元，比2021年減少180億元。

一、零售商業(yè)績(jī)大跌，毛坯鉆石價(jià)格跳水

不只是迪阿股份，善于用愛情故事營(yíng)銷的鉆石零售商們正遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。

另一家以鉆石飾品為主的珠寶公司萊紳通靈(603900.SH)，一季度營(yíng)業(yè)收入也下滑了22.4%至2.5億元;凈利潤(rùn)僅微增2.75%。在2022年，萊紳通靈營(yíng)收就已大幅下跌31%，凈虧損達(dá)3973萬(wàn)元，利潤(rùn)同比減少了203%。

在經(jīng)歷了2022年上半年?duì)I收和凈利雙減的困境后，知名婚戒品牌I Do母公司恒信璽利在今年正式進(jìn)入重整程序，公司實(shí)控人李厚霖也在7月被列為失信被執(zhí)行人。

“疫情政策調(diào)整后，并沒有帶來預(yù)期中的購(gòu)買力大爆發(fā)，原來客戶都喜歡定克拉鉆，現(xiàn)在問50分的比較多。”董海洋透露，市面上克拉裸鉆的售價(jià)從小幾萬(wàn)塊到大幾萬(wàn)塊錢不等，2克拉鉆石售價(jià)在六位數(shù)，50分裸鉆的價(jià)格則在中幾千塊到大幾千塊錢不等，鉆石的級(jí)別與品牌也會(huì)影響價(jià)格。

除中國(guó)外，國(guó)際市場(chǎng)的鉆石零售行業(yè)也迎來“寒冬”。今年6月，全球最大的鉆石零售商徽記珠寶(Signet Jewelers，NYSE：SIG)披露第一財(cái)季(截至4月29日)業(yè)績(jī)，公司營(yíng)收同比下降9.3%至17億美元，同店銷售額同比下滑13.9%。另外，該公司還下調(diào)了全財(cái)年銷售預(yù)期。

終端需求減弱的影響逐漸蔓延至行業(yè)中上游。據(jù)媒體報(bào)道，有印度知名鉆石加工廠營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人在2022年底透露，來自中國(guó)市場(chǎng)的訂單“遠(yuǎn)低于疫情之前”，許多中游工廠處于低產(chǎn)狀態(tài)。

另外，上游毛坯鉆石的價(jià)格也大幅下滑。國(guó)際鉆石協(xié)會(huì)IDEX鉆石指數(shù)顯示，鉆石價(jià)格指數(shù)在2022年3月達(dá)到歷史高位158.16之后便持續(xù)下降。截至2023年7月25日，IDEX鉆石指數(shù)已跌去26%至116.72。獨(dú)立鉆石行業(yè)分析師Paul Zimnisky表示，一顆質(zhì)量略高于平均水平的1克拉天然鉆石售價(jià)已從6700美元降至5300美元。

不過，董海洋指出，以鉆石重量來看，下跌明顯的更多是市場(chǎng)存量多、流通率高的鉆石，比如20～30分的最為明顯，而5～10克拉的大顆粒、高品質(zhì)鉆石，以及拍賣行的頂級(jí)鉆石價(jià)格幾乎不受影響。

他進(jìn)一步表示，當(dāng)下鉆石價(jià)格下行是疫情期間非理性增長(zhǎng)后的回落。“疫情期間，產(chǎn)業(yè)鏈中斷、產(chǎn)量下降、加工廠關(guān)停等，導(dǎo)致市場(chǎng)供需平衡被打破，鉆石價(jià)格一度非理性升高。現(xiàn)在供給恢復(fù)、產(chǎn)量增加，再加之需求端不旺盛，鉆石價(jià)格因?yàn)槭袌?chǎng)供大于求而回落。未來價(jià)格不會(huì)一直下跌，在釋放完此前因?yàn)橐咔槎抢硇宰吒叩牟糠郑瑫?huì)在穩(wěn)定范圍內(nèi)輕微波動(dòng)。”

二、營(yíng)銷故事失靈，年輕人更愛買黃金

上世紀(jì)四十年代，戴比爾斯“A Diamond is Forever”的廣告語(yǔ)問世，此后，鉆石也化身為愛情的具象表達(dá)，根植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。

此后數(shù)年，在品牌調(diào)性及其背后營(yíng)銷故事的吸引下，消費(fèi)者對(duì)鉆石產(chǎn)品的溢價(jià)接受度很高。

現(xiàn)在，營(yíng)銷故事對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在減弱。95后消費(fèi)者林蕭(化名)與男友的婚期定在今年秋天，但她明確表示不會(huì)買鉆戒，“買鉆石不如買黃金”。林蕭計(jì)劃將用于購(gòu)買婚嫁珠寶的5萬(wàn)元預(yù)算全用來購(gòu)買黃金飾品。

7月25日，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年上半年，全國(guó)黃金消費(fèi)量達(dá)554.88噸，與2022年同期相比增長(zhǎng)16.37%。其中，黃金首飾消費(fèi)量就達(dá)368.26噸，同比增長(zhǎng)14.82%;帶有投資屬性的金條及金幣銷量同比增長(zhǎng)30.12%，達(dá)146.31噸。

黃金市場(chǎng)機(jī)會(huì)誘人，主營(yíng)鉆石產(chǎn)品的企業(yè)也開始謹(jǐn)慎布局，以尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。去年6月開始，迪阿股份就涉足婚嫁黃金產(chǎn)品。近日，其推出的一款小金心產(chǎn)品限量發(fā)售，據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品上線10分鐘后就被搶購(gòu)一空。

除了黃金，培育鉆石的崛起也減弱了消費(fèi)者對(duì)天然鉆石的需求。董海洋說，“在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，人們開始尋找廉價(jià)替代品，比如考慮購(gòu)買培育鉆石。”根據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年至2025年，中國(guó)培育鉆石毛坯鉆市場(chǎng)規(guī)模將由255萬(wàn)克拉增長(zhǎng)至400萬(wàn)克拉，年復(fù)合增速為25.24%。

國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主營(yíng)培育鉆石的消費(fèi)品牌，成立于2020年的Lightmark小白光線下已開出20家門店。曼卡龍、潮宏基、豫園股份等老牌珠寶品牌都紛紛推出子品牌入局培育鉆石消費(fèi)賽道。

不過，隨著培育鉆石產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，其價(jià)格也持續(xù)下行，進(jìn)一步拉大了培育鉆石與天然鉆石的價(jià)差。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，培育鉆石毛坯價(jià)格已較2021年歷史高點(diǎn)下跌約80%。

董海洋也指出，“培育鉆石的終端市場(chǎng)并沒有人們想象的那么巨大，培育鉆石的崛起會(huì)對(duì)天然鉆石的市場(chǎng)份額產(chǎn)生沖擊，但不致命。零售市場(chǎng)對(duì)培育鉆石的接受程度有限，比如在類似求婚這樣的場(chǎng)景中，一般預(yù)算足夠的女性消費(fèi)者并不能接受培育鉆石。”

他進(jìn)一步指出，培育鉆石真正的市場(chǎng)是在工業(yè)與功能性產(chǎn)品(比如芯片、傳感器、大功率激光器件等產(chǎn)品)制造上，并非珠寶首飾市場(chǎng)。隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，培育鉆石的價(jià)格會(huì)持續(xù)下跌，“消化不完的培育鉆石自然也會(huì)面臨庫(kù)存積壓、降價(jià)回款的尷尬處境。”

董海洋認(rèn)為，下半年天然鉆石零售會(huì)逐漸回溫，“但這將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。這一速度首先要取決于行業(yè)中游的鉆石商對(duì)既有庫(kù)存的清理程度。其次是消費(fèi)者手中可消費(fèi)資金量是否有顯著增長(zhǎng)。”