不久前，“I Do”鉆戒母公司恒信璽利被申請了破產，且股票陷入停牌。

其實從業績來看，恒信璽利的業績表現已經出現頹勢，且多年沖擊資本市場未果，還曾被爆出拖欠工資、大規模裁員。

別看公司如今頹勢明顯，其實在前幾年的發展中，“I Do”借助大手筆的營銷方式，銷量成績一直位居高位，且融資上也是備受資本喜愛。

但隨著近幾年消費者的消費觀念轉變，且結婚人數下滑的客觀原因存在，鉆石行業面臨降溫，所以“I Do”之后的路要如何走，并不好說。

被申請破產，多次沖擊資本市場未果

1月4日，“I Do”鉆戒母公司恒信璽利實業股份有限公司(以下簡稱“恒信璽利”)新增破產審查案件，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為曲水縣人民法院。

1月6日，恒信璽利發布《關于公司股票可能被終止掛牌的風險提示公告》;隨后再發公告，公司股票自1月9日起停牌，預計將于1月30日前復牌。

連續兩則消息無一不透露著“I Do”如今面臨的困境。

在恒信璽利去年上半年的業績中顯示，其公司實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%;凈利潤704.44萬元，同比下降88.62%。

業績傾頹之下，公司的線下門店也被大量關閉，在2021年末還有715家的線下門店，僅僅過去半年就變成了630家，關閉了有75家。

除此之外，在2015年就掛牌新三板的恒信璽利，在幾年間多次沖擊IPO未果，即便多次更換輔導券商、注冊地址、會計事務所也沒能成功沖擊資本市場。

與之相比，后來的迪阿股份(DR品牌母公司)已經成功登陸A股，如今市值超240億。

上市不順利就算了，在去年年底，I Do還被爆拖欠工資，變相裁員。

當時有員工表示，“I Do”從2021年12月開始便出現大規模欠薪，二線員工普遍欠薪5-6個月以上，總監級別超過一年，且2021年還進行了兩次大規模裁員，收到賠償金的僅有個別人。另外公司因長期拖欠供應商貨款，“供應商發律師函起訴書甚至上門要債已是常事”。

2022年上半年財報顯示，恒信璽利員工數由1684人減少至1104人，半年減少了580人，超過三分之一。

備受資本青睞，曾獲多輪融資

別看如今的“I Do”頹勢盡顯，但其之前可是風光一時，其營銷玩得非常溜。

在與李湘結束婚姻只存在了一年的婚姻后，李厚霖在2006年創辦了“I Do”品牌。

之后在“I Do”的營銷上，李厚霖可以說是大手筆投入。

“I Do”先后植入過的影視劇包括《我愿意，I Do》《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》《咱們結婚吧》等多部情感影視劇。

甚至在音樂上，也能看到“I Do”的身影。在2016年“I Do”與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》。

此外，“I Do”還與眾多明星夫妻推出定制款鉆戒，比如2021年年底I Do請來了娛樂圈內的知名藝人夫妻陳小春和應采兒為其代言。

有數據顯示，“I Do”植入了超過70部影視劇，也請過無數明星為其站臺，可以說哪里火哪里就有“I Do”。

借助營銷的模式，過“I Do”曾連續多年穩坐天貓、京東雙平臺銷售第一的位置。

其在表現突出的同時，也備受資本青睞。

在成立一年左右，恒信璽利就獲得了來自中信證券的天使輪融資;2008年，又獲得了來自紅杉資本中國、中路資本的9000萬人民幣A輪融資。

據悉，截至如今，公司共完成9 輪融資，其中還包括東方證券、盛世景、平安證券、東方花旗證券、民族證券等數十家投資機構。

但值得一提的是，在營銷開路下“I Do”雖然發展得火熱，但相對的銷售費用占比也不低，在2021年末，其銷售費用率達到28.97%。相比當年22.61的總營收，其21.38億元的總成本近乎與之持平，可見這對公司利潤空間的侵蝕有多嚴重。

行業降溫，消費者觀念轉變

其實，業績下滑的不僅有“I Do”，行業內的周大生等傳統珠寶商的鉆石業務也出現明顯下滑。

據周大生半年報顯示，其鉆石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%。與此同時，黃金產品銷售收入同比增長693.44%。

相信不少人知道前一段時間的購買黃金潮，所以黃金的收入增長是明顯的，但鉆石為何突然“不被人愛了”呢?這恐怕要從消費者的消費觀念說起。

在疫情的這幾年，有不少消費者意識到“理財”的重要性，除了國內統計的居民存款增加外，大家在購買珠寶時也更加注重了“性價比”與“增值、保值性”。

相比黃金幾百年來價值性都絕對穩定的地位，且克價大家都心知肚明外，鉆石的保值性就大打折扣了，二手鉆石的價格甚至會砍掉一半，且品牌溢價嚴重。

而黃金在場景實用性及理財價值的對比下，鉆石就不太占優勢了，鉆戒雖然代表“至死不渝的愛”，但明顯購買黃金更能保障財產不貶值。

尤其是很多人都意識到鉆石的成本并不稀有，人工鉆石發展快速的背景下，昂貴的天然鉆石存在的意義大概就只有“意義”了。

據民政局的數據顯示，自2013年以來，中國每年新增結婚登記人數持續下降。

2021年，全國登記結婚的共計763萬對，直接創下了36年以來的新低，相比2013年的1347萬對的數據2021年的數據近乎腰斬。到了2022年，有統計數據顯示，2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期還下滑了7.5%。

所以說，無論是消費者觀念改變還是針對的消費領域人數的減少，都是鉆石行業降溫的重要原因。