2月底，廣州迎來一波降溫，前兩天大家還在穿短袖，到月底那幾天穿外套都有點兒扛不住。但那幾天的廣州很熱鬧，各種展會、活動排著開，地鐵變得很擁擠，大街上多了好多人，頭頂上的飛機平均每幾分鐘就有一架飛過。

晚上十一點多，從機場去酒店的路上車流很滿，偶爾還會堵車。“今天接了好幾個從北京來的乘客。”攜程司機聊到，“這兩天廣州各種展會，我們也很忙的，接你前剛扒拉了兩口飯。”

2月24日下午，寒冷的風和人流一起涌進保利洲際酒店，再涌進電梯上了三樓。名創(chuàng)優(yōu)品的產品擺在走廊左右兩側，小蠻腰冰泉放在那里，一看就很鶴立雞群。這是讓葉國富感到很驕傲的一款產品，“喝我們這個水，很有成就感。”葉國富對創(chuàng)業(yè)邦說。

接受采訪的時候，葉國富穿著印有名創(chuàng)優(yōu)品紅色logo的白T短袖和一條黑色休閑褲，很符合他過去一年下定決定“變潮”的身份。“開心是名創(chuàng)優(yōu)品的基因”，葉國富指著身上的紅色logo說。

葉國富是雙十一出生的天蝎座，果決、直接、商業(yè)敏感度很強。1998年，葉國富從湖北十堰南下到廣州，生意換了一樁接一樁，直到成立了名創(chuàng)優(yōu)品。

十年間，葉國富帶著名創(chuàng)優(yōu)品先后在美國、香港上市，完成了從路邊名不見經傳的小店，到成為遍布全球105個國家和地區(qū)的超級品牌，全球門店數超5,400家，成為全球化最成功的中國新消費品牌的蛻變。

CMO劉曉彬2019年加入名創(chuàng)優(yōu)品后，一直負責營銷和全球的電商業(yè)務。他有很多機會可以跟葉國富出門。在對劉曉彬專訪中，他談到葉國富的評價：一是消費品的超級產品經理;二是中國最愛逛街的男人，而且爭分奪秒地逛。

劉曉彬說，今年開年前后，公司內部做了很多戰(zhàn)略宣貫，總結起來就兩句話：一切面向海外，一切面向商品。

在印尼，結婚選名創(chuàng)優(yōu)品

在中東，名創(chuàng)優(yōu)品是輕奢品

成立剛兩年、國內開出1100家的店時候，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了出海。每次聊起來為什么出海的話題，葉國富的回復幾乎都是一樣：其實當時也沒有想清楚。

入職四年后，劉曉彬很快成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心高管，名創(chuàng)優(yōu)品的大多數活動，他都會出現在現場。他更能理解商業(yè)敏銳度是需要天分、更需要經驗的。“葉總就是種人，就算前面有很多不確定性，他都是先干起來，然后再調整。”

最早是馬來西亞、新加坡、菲律賓的一些華僑到廣州旅游，發(fā)現名創(chuàng)優(yōu)品生意很好，認為這個模式可以搬到他們的國家，就成了名創(chuàng)優(yōu)品的第一批海外代理商。

葉國富說東南亞是個非常有趣的市場。2016年名創(chuàng)優(yōu)品在印尼雅加達的高檔商場開業(yè)五分鐘，貨已經全被搶光，而搶購者竟然是當地的批發(fā)商。“現在印尼很多年輕人結婚會到名創(chuàng)優(yōu)品選東西。”葉國富說。

這是東南亞市場消費者的特點，他們年輕、愛買、愛逛，偏好日韓式、電子、母嬰、圣誕、玩具類的元素。

在泰國，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類成為熱銷爆款，銷售占比總業(yè)績高達6%。其中，玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯名系列盲盒，在門店上架兩周內一搶而空。在越南，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊IP系列備受歡迎，首發(fā)當日，胡志明市萬行店的銷售額突破了越南單店單日的歷史銷售記錄。

草莓熊是名創(chuàng)優(yōu)品和迪士尼的聯名IP，銷售火爆。原因是迪士尼把彩蛋“埋進”草莓熊一款公仔的肚皮，靠近它，能聞到淡淡草莓香。有味道是重磅賣點，這之后，名創(chuàng)優(yōu)品所有的草莓熊聯名產品必須都有草莓味。

劉曉彬在公司還負責海外營銷，他能直接接觸到消費者。在他的統計里，東南亞市場，名創(chuàng)優(yōu)品的爆品還有拖鞋、香薰、蠟燭、時尚包袋、防護包等。

代理模式并不適用于所有國家。劉曉彬說，名創(chuàng)優(yōu)品海外模式有合伙人模式、直營模式、代理模式三種。在印度等人口多、市場潛力大的市場，先以自行開設和運營店鋪的方式進入市場，作為該地區(qū)的試點門店。另外還會邀請一些當地的商業(yè)伙伴，加入名創(chuàng)合伙人模式或代理模式。

代理商也不全是華僑，比如美國、以色列、墨西哥、法國、英國，都是本國人在代理。定價上，代理商們會有一定的自主權。名創(chuàng)優(yōu)品內部有一套組合價，在保證自己毛利的基礎上，給到代理商一個建議零售價。“但如果定價夸張，我們也會去做干預。”劉曉彬說。

做成輕奢，并不是因為價格多高，產品多不一樣，極致性價比一直是名創(chuàng)優(yōu)品的競爭底牌。葉國富對創(chuàng)業(yè)邦說，名創(chuàng)優(yōu)品做的是大眾消費品，進入每個國家有一個很清晰的標準，就是進駐人多、中高端的商場。

比如，葉國富舉例說，在美國，名創(chuàng)優(yōu)品對標的是一家年輕人喜歡的居家洗護品牌Bath&Body Works，它在美國有1500家店，一年在美國的銷售額是1000億人民幣，130多億美金。“有它的商場必須進，面積大小要跟它差不多，這樣商場客群才能是一樣的。”

以土豪聞名的迪Mall里，商場負一層有一家名創(chuàng)優(yōu)品。倫敦第一家旗艦店開在了Westfield的商場里，這里集合了超過40個奢侈品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品巴黎首家門店，開在著名的老佛爺旁邊。美國曼哈頓SOHO店的開業(yè)，讓名創(chuàng)優(yōu)品成為首個進駐美國曼哈頓的中國品牌。新加坡選擇的商場是獅城大廈、港灣中心、城聯廣場等核心商圈。

名創(chuàng)優(yōu)品美國曼哈頓SOHO店

“所以，并不是因為我們在海外把價格提上去，而是因為開的地方不一樣。”劉曉彬說。

撥開枝枝蔓蔓，葉國富實際上賣的是兩樣東西：賣給加盟商的門店，和賣給消費者的商品。消費者買賬，門店利潤率有保證，店就能開下去。

從新加坡開始，名創(chuàng)優(yōu)品以極快的速度向整個東南亞和中東、拉美市場擴張。疫情三年，名創(chuàng)優(yōu)品有意識地加快了歐洲、北美市場的拓展，把店開到英國、西班牙、意大利、曼哈頓、法國、安道爾等。全球5,440家門店，國內門店3,325家，海外門店數2,115家。

“馬達加斯加都有呢。”一位海外留學生毫不掩飾這種驕傲。也有很多海外留學生在小紅書上分享美國曼哈頓店、法國里昂店開業(yè)的視頻，海外華人感嘆Miniso居然出海到這么多地方了。對于葉國富來講，這是為名創(chuàng)優(yōu)品找到的下一個機會空間。

今年目標很明確，專注在海外，開更多的店。劉曉彬說，今年集團的差旅費用比去年提高了5倍，要更高頻的走出去，3月底會去印尼，再去泰國，5月份去美國，名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店會在那個時候開業(yè)。

談到重新思考海外布局后，葉國富立刻提高了聲調：

去美國開一個超級旗艦店!

在歐美發(fā)達國家開更多的店鋪。

特別是像美國這樣的國家，能不能開到3000家店呢?

把中國文化通過產品帶到全球去。

今年重點做美國

最近的幾個月，葉國富行程的重點都在美國。去年9月底，葉國富在美國待了一個月。今年正月初五剛過，葉國富又去美國待了一個月的時間。創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)嗅覺要一直保持在最高點，還要有足夠快的反應速度，才能最早看到大機會。

在美國的這段時間，葉國富環(huán)游紐約時代廣場的時候，發(fā)現沒有一家中國品牌的店面。美國時代廣場是美國紐約市曼哈頓的一塊繁華街區(qū)，被稱為“世界的十字路口”。葉國富要在這里開一家近千平的“全球旗艦店”，把美國做成示范性市場。

剛結束的全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，葉國富宣布要開三個層次的旗艦店：城市旗艦店、國家旗艦店和全球旗艦店。城市旗艦店在2月5日在成都開業(yè)，國家旗艦店計劃開在北京三里屯。美國時代廣場的全球旗艦店將在5月開業(yè)。

大牌質感、超低價格、超大門店，葉國富要的是反差感和體驗感。

他搬出了蘋果、華為、愛馬仕、Gucci。“蘋果在中國的華南、華東、華北都開了旗艦店，每個省做旗艦店，消費者對它的品牌感知是很高的。”“像奢侈品愛馬仕、Gucci，哪一個不是店很大?店面小了，人家一看就會想，你賣的是真貨還是假貨。”

他接著說，只有店夠大，才能把你的品牌襯托的夠大，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績。超級大店是建立超級品牌印象最好的方式。

根據公開數據，名創(chuàng)優(yōu)品已經在北美地區(qū)開了110家。最新一季財報顯示，海外9.9億元的營收中，北美市場成績最為亮眼，業(yè)績同比增長70%，單店GMV水平達到了2019年同期的1.5倍。

劉曉彬說美國是一個挺有意思的市場，它的零售行業(yè)非常成熟，美國已經有Dollar General、Dollar Tree、Five Below等零售巨頭。競爭很大，但同時也說明這個市場的消費力很強。

但美國市場過去幾年做得并不成功。葉國富自己復盤，北美一直是代理商在做，不專業(yè)，疫情原因不能去現場，不了解當地情況，品類開發(fā)、供應鏈的響應速度、運營上都有問題，一直沒有盈利。南非也很失敗，做了兩三年就撤店了，原因是這幾年南非經濟形勢持續(xù)下走。巴西市場也一直在虧損。

葉國富不是那種會任由生意越做越小的人，誰也不能完全做到看懂每一個市場，但他肯試，也善于把握時機、調動資源。

新的策略是，把美國當成一個重要的直營市場去跟。重新組建團隊，從國內派出有豐富經驗的老員工到當地親自指揮、調整。劉曉彬說，今年年初，高管在做年終述職時，他所在的部門成立了一個海外事業(yè)二部，專門負責直營市場的業(yè)務。

重新調整后的美國市場增速很快，從去年10月底到黑五，兩個月，美國單店單月銷售額過百萬。采訪中劉曉彬說，過去一年，美國是他感觸比較深的市場。

劉曉彬還見證了名創(chuàng)優(yōu)品在美上市的過程。入職第二年，2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，股價一度達到35.21美元的高點，市值突破百億美金。對于消費者來講，他們更樂于接受一個在美國做大的零售品牌。

“至少戰(zhàn)略是清晰的，海外肯定是要大發(fā)展的。”劉曉彬說，去年七八月的時候，高管層就預測，未來海外生意的增速和占比可能超過國內，美國是重點市場。

葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品在海外布局上分兩個階段，第一階段開店，第二階段提高品牌的美譽度。目前，有些國家處于第一個階段，有些國家處于第二個階段。做得比較的市場有印尼、墨西哥、中東、迪拜、卡特爾等。

“下一步，我們要在美國洛杉磯、紐約的機場開店。”

做一個超級品牌

葉國富總結，名創(chuàng)優(yōu)品今天在海外能快速開店、活下去，有兩點：一是產品做得好;二是品牌好，堅持性價比和差異化的產品。“所以，供應鏈和產品是公司的命脈。”

葉國富會找每個品類全球數一數二的供應商，從上千家中國工廠中直接訂制采購，實現“以量定價”，供應商們愿意給出最大讓利，一是名創(chuàng)優(yōu)品采購量比較大，二是打款速度極快，三是需求穩(wěn)定。目前，名創(chuàng)優(yōu)品手握1100多家供應商。

當問到供應鏈新的計劃時，葉國富回復，去越南開發(fā)供應鏈，未來還要在全球尋找供應商。“我們已經成立了全球產品創(chuàng)新中心，馬上要在中美日韓四國建設4個設計中心，去升級IP，升級供應鏈，打造原創(chuàng)能力。”

大多時候，消費者的喜好可以改變一個企業(yè)的計劃和目標。2015年開始，名創(chuàng)優(yōu)品開始看重內容輸出，與全球有影響力的品牌做IP聯名，做有興趣、有價值的商品。

重要合作對象，葉國富會親自出馬。2018年葉國富飛到美國迪士尼總部推進與漫威的版權合作，一個上午，他連續(xù)講了4次PPT，直到對方松口說出“愿意慎重考慮”。之后，他們留了一位女員工在洛杉磯，要求她每個星期去迪士尼拜訪2-3次，不簽字不許回國。后來，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一家獲得漫威全球IP授權的中國公司。

聊起這件事，劉曉彬說，老板有一股勁，就是死磕，想盡一切辦法拿到結果。用華為那套戰(zhàn)略管理來說就是戰(zhàn)略控制點，這個是我們生意能成功的關鍵。

那次合作給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了巨大的流量和銷量。葉國富感慨，“興趣真的很有價值。”這是他總結出“興趣消費”理念的源頭。2020年，葉國富首次提出“興趣消費”，把IP聯名作為公司發(fā)展的頭部戰(zhàn)略之一。

采訪中，劉曉彬評價葉國富是消費品的超級產品經理、愛逛街的男人，有次去上海出差，距離返程還有不到兩小時空檔，葉國富帶著員工直奔環(huán)球港購物中心，上上下下跑了三層，總共看了 14 家店，哪家店人多往哪家鉆。這里面有一個很大的價值邏輯，人多就意味著新潮流、新產品。

葉國富現場搬出蘋果補充，喬布斯和庫克都是第一產品經理人。一個優(yōu)秀的企業(yè)家，一定是一個優(yōu)秀的產品經理人。

7年的IP聯名，讓名創(chuàng)優(yōu)品手握迪士尼、寶可夢、三麗鷗、Hello Kitty、故宮宮廷文化、中國航天·太空創(chuàng)想、皮克斯等全球知名IP資源。市場回報是，消費者回購率高、粘性更強、開店速度越來越快。2023財年第一季(2022年6-9月)，名創(chuàng)優(yōu)品營收和凈利潤迎來上市以來表現最好的一個季度。

戰(zhàn)略發(fā)布會上，葉國富宣布集團全新定位升級為以IP設計為特色的生活好物品牌，把“好看、好玩、好用”作為全新的產品策略。這個順序在內部要求很嚴格，葉國富說，顏值第一位，只有好看了，別人才有興趣多看你一眼。好玩，才能產生購買欲望，最后是好用。以這個準則去開發(fā)產品。

他還強調了兩個關鍵詞：“設計研發(fā)”和“IP聯名”，他解釋說，重視原創(chuàng)，多投入，每個產品都要自己設計。

名創(chuàng)優(yōu)品現在有8800多個SKU，每進入一個新的領域，都要去設立一個專業(yè)團隊，把品類一個一個打透。“我想讓全球消費者一想到名創(chuàng)優(yōu)品，就想到公仔、盲盒、香薰，這都是我們要打造的‘心智招牌菜’。”

愛逛小紅書還是葉國富的愛好，他能最快知道消費者在看什么、買什么，以便隨時調整自己的計劃。這是他總結出“超級品牌”的理念來源：渠道產品變產品品牌，零售公司變成內容公司，顧客變成用戶。葉國富說，超級品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的唯一路徑，“沒有第二個選擇。”

發(fā)布會結束以來，劉曉彬還保持活動開始前一晚的狀態(tài)，激動、緊迫、興奮。他會經常跟合作伙伴溝通交流，“現在是最好的階段”“戰(zhàn)略清晰、目標明確”。他半開玩笑地說，“你們應該買名創(chuàng)優(yōu)品的股票，漲得快的很。”

競爭和挑戰(zhàn)會隨著公司的壯大變得更大，葉國富是一個能“死磕”的人，最終生意在他手里可能都會越做越大。