知情人士稱，一些員工因?yàn)閼岩蒑R項(xiàng)目的潛力而離開，還有人因?yàn)槟承┓矫嫒狈M(jìn)展被解雇，甚至蘋果公司的高管也對該產(chǎn)品的前景提出質(zhì)疑。

對蘋果來說，尋求定義一個(gè)新生市場是一種反?，F(xiàn)象。不過，蘋果的MR設(shè)備可能遵循與蘋果手表類似的軌跡——慢熱型產(chǎn)品，從一開始的平庸逐步進(jìn)化到得到消費(fèi)者認(rèn)可。

蘋果公司上周舉行重要會(huì)議，大約100名最高級(jí)別的管理人員齊聚加州庫比蒂諾(Cupertino)的史蒂夫喬布斯劇院，在那里觀看了蘋果多年來最重要的新產(chǎn)品——混合現(xiàn)實(shí)(MR)頭顯的現(xiàn)場演示。

混合現(xiàn)實(shí)頭顯可能成為蘋果手機(jī)、平板電腦、電腦和手表之外的下一個(gè)主要平臺(tái)，這次會(huì)議被認(rèn)為是該設(shè)備計(jì)劃于6月公開亮相前的一個(gè)重要里程碑。

然而，懷疑情緒正在公司內(nèi)部滋長。8名現(xiàn)任和前任員工匿名評論稱，他們對該設(shè)備大約3000美元的價(jià)格表示擔(dān)憂，對其實(shí)用性表示懷疑，并對其未經(jīng)證實(shí)的市場感到擔(dān)憂。

分析人士估計(jì)，混合現(xiàn)實(shí)頭顯不會(huì)是一個(gè)一出生就熱門的產(chǎn)品，而是可能遵循與蘋果手表(Apple Watch)類似的發(fā)展軌跡——從平庸逐步進(jìn)化到得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆庫克去年說，在不久的將來，“你會(huì)想，如果沒有AR技術(shù)，你是如何生活的，就像今天你想： 沒有互聯(lián)網(wǎng)，像我這樣的人是怎么長大的?”不推遲，硬著頭皮上?

據(jù)彭博社知名科技編輯馬克古爾曼(Mark Gurman)透露，自2018年以來，蘋果的技術(shù)開發(fā)小組每年都會(huì)向公司最高決策者謹(jǐn)慎地展示混合現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，這種演示被稱為“搏擊俱樂部演示”，來源于電影《搏擊俱樂部》的梗，即搏擊俱樂部的第一條規(guī)則是“不談?wù)摬珦艟銟凡?rdquo;。

但這一次不同。早期演示是低調(diào)的事務(wù)性活動(dòng)，為了匯報(bào)研發(fā)進(jìn)展。而最新的這次預(yù)覽是在史蒂夫喬布斯劇院舉行的，這是蘋果最大的展示廳，表明公開亮相的時(shí)間越來越近。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，大約5年前，蘋果公司在加州卡梅爾谷(Carmel Valley)舉行務(wù)虛會(huì)，討論其下一個(gè)主要產(chǎn)品。最知名的前設(shè)計(jì)主管喬尼伊夫(Jony Ive)用一個(gè)像蘋果廣告一樣精巧的概念視頻吸引了公司100名高層管理人員。據(jù)兩位看過視頻的人描述，視頻顯示，一名男子在倫敦出租車上戴著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)頭顯，給他在舊金山的妻子打電話：“你愿意來倫敦嗎?很快，丈夫通過AR頭顯把倫敦的風(fēng)景分享給了妻子。

這段視頻讓高管們對蘋果公司下一個(gè)革命性設(shè)備感到興奮：一個(gè)能將數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界融合在一起的頭顯。

這種演示往往是精心設(shè)計(jì)、華麗和令人興奮的，但在五年之后，蘋果公司內(nèi)部卻浮現(xiàn)出罕見的分歧。在此之前，從iPod到手表，蘋果員工往往以登月任務(wù)般的投入去一心一意地制造設(shè)備?，F(xiàn)在，3名知情人士告訴《紐約時(shí)報(bào)》，一些員工因?yàn)閼岩苫旌犀F(xiàn)實(shí)項(xiàng)目的潛力離職。一名知情人士說，還有人因?yàn)槟承┓矫嫒狈M(jìn)展被解雇，包括使用蘋果的Siri語音助手。甚至蘋果公司的高管也對該產(chǎn)品的前景提出質(zhì)疑。

而且，這款產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的離職潮導(dǎo)致士氣緊張的情況下開發(fā)的，其中包括2019年離開蘋果的靈魂人物喬尼伊夫。

一直以來，蘋果的頭顯設(shè)備被認(rèn)為是虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，科技領(lǐng)袖們把它宣傳為智能手機(jī)之后的下一個(gè)計(jì)算浪潮。蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆庫克(Tim Cook)去年對大學(xué)生說，在不久的將來，“你會(huì)想，如果沒有AR技術(shù)，你是如何生活的，就像今天你想： 沒有互聯(lián)網(wǎng)，像我這樣的人是怎么長大的?”

但在這條道路上，從谷歌眼鏡到Magic Leap，從微軟的HoloLens到Meta的Quest Pro，都充滿了失敗與錯(cuò)誤，令人失望。蘋果之所以被看作潛在的救世主，因?yàn)樗偸悄艹晒Φ貙⒂布蛙浖Y(jié)合起來，創(chuàng)造出革命性設(shè)備。但挑戰(zhàn)仍然是艱巨的。

全力押注元宇宙的Meta公司已經(jīng)投入了數(shù)十億美元，試圖建立VR業(yè)務(wù)。自2020年以來，該公司售價(jià)400美元的Quest 2頭盔售出了約2000萬臺(tái)，最近，在銷售不振的情況下，其高端設(shè)備Quest Pro的價(jià)格從1500美元降至1000美元。相比之下，蘋果公司每年銷售超過2億部iPhone，平均售價(jià)超過800美元。

Meta Quest Pro的價(jià)格已經(jīng)從1500美元降至1000美元。根據(jù)市場研究公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，市場對頭顯設(shè)備的預(yù)期說明了這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，該類別去年的銷售額下降了12%至11億美元。

《元宇宙改變一切》的作者馬修鮑爾(Matthew Ball)說，與融合了許多現(xiàn)有技術(shù)的iPhone不同，虛擬現(xiàn)實(shí)要求蘋果和其他公司設(shè)計(jì)新的芯片和可穿戴顯示器。“這個(gè)問題的難度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何人的預(yù)期。”

對頭顯設(shè)備潛力的不確定性導(dǎo)致一些從事該項(xiàng)目工作的人猜測，蘋果可能會(huì)推遲發(fā)布，尤其是在經(jīng)濟(jì)狀況不穩(wěn)定的情況下。該公司過去曾推遲過多款新產(chǎn)品，包括硬幣大小的定位追蹤設(shè)備AirTags，為了解決隱私問題，蘋果將其擱置了一年多才推出。但現(xiàn)在的情況顯示，頭顯的生產(chǎn)正在進(jìn)行中，并計(jì)劃于6月公布。

一反常態(tài)挑戰(zhàn)新興市場

對蘋果來說，尋求定義一個(gè)新生市場是一種反?，F(xiàn)象。

古爾曼認(rèn)為，融合了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)的混合現(xiàn)實(shí)仍然是一個(gè)新生領(lǐng)域，比蘋果之前的路徑風(fēng)險(xiǎn)大。通過電腦、音樂播放器、手機(jī)、手表和平板電腦，該公司基本上是在創(chuàng)造一個(gè)人們熟悉的產(chǎn)品的更好版本。但對于頭顯，蘋果將不得不向消費(fèi)者解釋他們?yōu)槭裁匆徺I這樣的產(chǎn)品。此外，該設(shè)備的起價(jià)約為3000美元，缺乏明確的殺手級(jí)應(yīng)用，外部電池需要每隔幾小時(shí)就更換，一些測試者認(rèn)為佩戴起來不舒適，媒體內(nèi)容可能也有限。

“蘋果總是很擅長在市場已經(jīng)建立的時(shí)候進(jìn)入市場并改變這個(gè)市場。”研究公司Creative Strategies的消費(fèi)技術(shù)分析師卡羅琳娜米拉內(nèi)西(Carolina Milanesi)說，“蘋果VR和XR(擴(kuò)展現(xiàn)實(shí))的情況并非如此。還有很多東西需要學(xué)習(xí)。”

另外，該產(chǎn)品是在蘋果的迷茫期誕生的。在喬尼伊夫離職后，負(fù)責(zé)工業(yè)設(shè)計(jì)的繼任者埃文斯?jié)h基(Evans Hankey)也于今年離職。隨著設(shè)計(jì)部門領(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)，工程師邁克羅克韋爾(Mike Rockwell)一直在領(lǐng)導(dǎo)混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備的開發(fā)。

兩位熟悉情況的人透露，這款頭顯看起來像滑雪鏡，有一個(gè)碳纖維框架、一個(gè)裝電池的臀部配包、用于捕捉現(xiàn)實(shí)世界的外置攝像頭和兩個(gè)4K顯示器，可以呈現(xiàn)從應(yīng)用程序到電影的一切內(nèi)容。用戶可以轉(zhuǎn)動(dòng)設(shè)備上的“現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)盤”，增加或減少周圍真實(shí)世界的實(shí)時(shí)視頻。

3位熟悉情況的人說，這款設(shè)備被認(rèn)為是通往未來產(chǎn)品的橋梁，例如AR眼鏡，后者將具有更廣泛的吸引力，但需要技術(shù)上的突破。就目前來說，一位熟悉計(jì)劃的人說，由于頭顯不適合戴在眼鏡上，蘋果計(jì)劃向不戴隱形眼鏡的用戶出售處方鏡片。

蘋果將這款設(shè)備的標(biāo)志性應(yīng)用稱為“共處(copresence)”，用來形容與另一個(gè)地方的人分享真實(shí)或虛擬空間的體驗(yàn)，類似于Meta首席執(zhí)行官馬克扎克伯格所說的“元宇宙”。但預(yù)計(jì)蘋果的宣傳將把他們的設(shè)備與Meta的設(shè)備區(qū)別開來。在去年接受采訪時(shí)，庫克說他避免使用“元宇宙”這個(gè)詞，因?yàn)樗鼘ζ胀ㄈ藖碚f是陌生的。

按照設(shè)想，蘋果的頭顯將作為藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和工程師的工具，幫助他們使用圖像和虛擬現(xiàn)實(shí)電影編輯程序。它還將作為一個(gè)高分辨率的電視，播放好萊塢電影制片人定制的視頻內(nèi)容。但是其價(jià)格和應(yīng)用表明，它將更多地吸引企業(yè)而不是普通消費(fèi)者。

像特斯拉的Roadster策略?

一直以來，蘋果總是能在價(jià)格和實(shí)用性之間取得平衡。考慮到頭顯面臨的挑戰(zhàn)，高管們在公司內(nèi)部也采取了比較現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。

古爾曼認(rèn)為，混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備可能遵循與蘋果手表類似的軌跡。蘋果手表屬于慢熱型產(chǎn)品，推出時(shí)應(yīng)用平庸，界面混亂，處理器遲緩，目的不明確。但隨著時(shí)間的推移，蘋果改善了第三方應(yīng)用程序的功能，簡化了操作系統(tǒng)，并配備了更快的處理器。該產(chǎn)品也找到了自己的角色： 健身追蹤器、健康伴侶和處理通知的簡單方法，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。在8年時(shí)間里，蘋果手表從蘋果業(yè)務(wù)的一小部分變成了戰(zhàn)略核心。

米拉內(nèi)西也認(rèn)為，蘋果對頭顯的試驗(yàn)性做法似乎更像在蘋果手表上的策略，而不是iPhone的策略。一開始，蘋果將手表描述為iPhone的小型延伸設(shè)備。在了解了消費(fèi)者的使用情況后，蘋果更多地將手表作為一種健身配件進(jìn)行營銷。

混合現(xiàn)實(shí)設(shè)備的最好結(jié)局是有與手表類似的結(jié)果。就銷售量而言，第一個(gè)版本與該公司現(xiàn)有產(chǎn)品相比會(huì)顯得遜色。它仍有可能在幾個(gè)月內(nèi)使蘋果成為混合現(xiàn)實(shí)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，但也只是表明目前的市場是多么薄弱。當(dāng)后續(xù)的型號(hào)到來時(shí)，蘋果高管預(yù)計(jì)消費(fèi)者的興趣會(huì)增長。該公司正在準(zhǔn)備一個(gè)廉價(jià)版本，以及初代模型的后繼者，性能會(huì)得到很大改善。這些產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)在初代設(shè)備推出后兩年內(nèi)上市。同樣，手表也走過一條類似的道路。一系列高低端型號(hào)，以及GPS和LTE無線服務(wù)等功能，有助于使蘋果手表成為貨真價(jià)實(shí)的智能手表。

據(jù)消息人士透露，蘋果預(yù)計(jì)可以在第一年售出約100萬臺(tái)頭顯，名字可能叫Reality Pro或Reality One。按3000美元計(jì)算，意味著收入約為30億美元。鑒于設(shè)備組件非常昂貴，所以一開始的利潤會(huì)很少甚至沒有。這很難與蘋果手表直接比較，因?yàn)樵摦a(chǎn)品屬于該公司的可穿戴設(shè)備、家庭和配件部門，與AirPods、蘋果電視和其他小工具一起運(yùn)營。但是在手表發(fā)布后，可穿戴設(shè)備部門已經(jīng)取得了數(shù)倍的收入。

鮑爾則將蘋果在MR設(shè)備上的策略與特斯拉在Roadster上的策略相比較，Roadster是特斯拉最早售價(jià)10萬美元的電動(dòng)汽車，但隨著時(shí)間的推移，特斯拉最終推出了具有更廣泛吸引力的低價(jià)汽車。