星巴克公布今年一季度的業績，在內地市場的營收同比下降了3成。曾經被國人熱捧的星巴克，正在被越來越多的人放棄。

星巴克將內地營收的下降歸于疫情和匯率等因素，這些的確是部分原因，但并非全部，星巴克在內地的對手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期間逆風起飛。2022年，星巴克在中國的門店數量和營收大幅下降，但是起死復生的瑞幸在疫情期間高速趕超，去年上半年的門店數量超過星巴克，營業收入也大幅增長了67%。

曾幾何時，星巴克被很多人視為身份和品位的標簽，受到中產階級的熱捧，但是現在，為什么國內喝星巴克的人越來越少了呢?

首先還是因為星巴克咖啡的價格相對較貴。在經濟形勢不太景氣的大背景之下，咖啡作為一種非必需品，成為很多人削減開支的對象。在經過持續提價之后，星巴克的很多咖啡的價格都超過了30元/杯，假如一位咖啡重度愛好者每天都喝一杯咖啡，以30元的價格來計算，每年的咖啡消費支出大概為1.1萬元，這對很多人而言都不是一筆小數目。

當星巴克還將價格維持在30元上方的時候，國內很多咖啡品牌已經將單價降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均單價大概在15元左右，瑞幸咖啡創始人陸正耀再次創業的的庫迪咖啡，單價只有10元出頭，蜜雪冰城旗下的幸運咖，甚至將咖啡單價拉到了10元以下，只要5元錢就可以喝一杯美式咖啡。

眾所周知，隨著經濟增速放緩，最近幾年，迎合消費降級需求的產品往往最受歡迎，尤其是對于非生活必需用品的咖啡，當市場出現大量低價替代品之后，高高在上的星巴克自然也就被快速分流，在內地的營業額大降3成也就毫不奇怪。

除了價格方面的因素之外，越來越多的消費者放棄星巴克，也和國人越來越成熟的消費心態有關。咖啡作為一種舶來品，在早期進入中國時，被很多人視為洋氣的象征，喝一杯星巴克，儼然就能提升一個人的檔次和品位。但是現在，隨著中國經濟高速發展，國人見識和閱歷都有了很大提升，對于很多洋品牌已經不再仰視，也不再需要通過一些外在的品牌來裝點和提升自己的形象，所以，很多人的消費心態也就越來越成熟和務實。

對于消費者而言，如果咖啡口味沒有太大的差別，不需要刻意選擇一個更貴的品牌。相反，如果刻意通過一杯看上去高大上的咖啡來裝扮自己，反而會顯得滑稽可笑。所以，當星巴克的裝飾屬性越來越弱，也會因此流失很多市場需求。

星巴克雖然以高端形象進入中國，但在全球一些咖啡文化深厚的國家，星巴克其實很難有立足之地，在意大利，星巴克直到2018年才勉強開設了第一家門店;在澳洲，好喝又便宜的咖啡店星羅密布，星巴克的門店在開設之后又大量倒閉，全澳境內的星巴克數量只剩下幾十家。

星巴克吸引消費者的還有一個第三空間的概念，也就是讓消費者將星巴克咖啡廳當成一個休閑放松、社交和商務辦公的高端場所，為消費者提供家庭和職場之外的第三選擇。很長時間內，星巴克的第三空間吸引了很多中產消費者，帶著筆記本電腦在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公，成為很多都市白領的選擇。但是隨著越來越多的人涌入星巴克，原本相對舒適安靜的咖啡廳，變得越來越嘈雜，休閑放松的體驗感也越來越差。隨著這幾年很多小眾咖啡店興起，很多資深的咖啡愛好者開始從星巴克轉移，在一些僻靜的小巷里享受真正的咖啡樂趣。

星巴克在中國市場的遭遇，和無印良品有很多類似之處。最近幾年，無印良品在中國市場越來越賣不動，中國消費者拋棄無印良品的原因，一是因為無印良品在日本原本只是一個平價品牌，來到中國之后就包裝成輕奢品，昂貴的價格讓很多消費者越來越買不起;同時，以名創優品為代表的國內品牌崛起，以更便宜的價格給了國內消費者更多選擇，也加速了無印良品在中國的萎縮。

今天的星巴克，和曾經的無印良品一樣，幾乎面臨同樣的沖擊。最近幾年，無印良品也開始放下高冷的姿態，連續實施了幾輪降價行為，甚至開始售賣一些更平價的生鮮果蔬等產品。面對中國市場縮水的困境，星巴克也開始放下身段，向下沉市場進軍。

去年9月份，星巴克發布2025中國戰略愿景，計劃到2025年新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。300個城市的布局計劃，意味著將來會有大量的星巴克要開到三四線城市。去年星巴克新開了60多家門店，其中有10個城市分布在四川廣安、山西陽泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等等。隨著星巴克逐漸加大對三四線城市的布局，星巴克或許未來會成為縣城標配。只不過，下沉市場對于價格的敏感度更是遠遠高于一線城市，不知道縣城青年們對30多元一杯的咖啡能保持多久的新鮮感?

除了進軍下沉市場，星巴克還開始嘗試外賣業務。長期以來，星巴克以第三空間的概念引以為豪，將咖啡實體店打造成星巴克重要的品牌形象，吸引消費者以商務休閑為由來門店消費。不過，隨著星巴克咖啡門店的吸引力越來越弱，星巴克不得不擴展第三空間的范圍，不再以門店消費為唯一選擇，而是主動將咖啡送到消費者手中。按照星巴克的描述，現在每天有超過5000名騎手，平均用時19分鐘就可以把星巴克咖啡送到門店外的顧客手中。公司計劃到2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上。

星巴克逐漸放低姿態的做法，很大程度上也是中國消費者不斷成熟之后，星巴克不得不做出的改變。不過，如果星巴克越來越高的價格不做出調整，可能還是很難重新贏回流失的消費者。