從支付工具到數字生活開放平臺，2020年以來，支付寶在轉型的路上加速狂奔。

近日，支付寶對一項名為“興趣社區”的社交功能開啟內部測試。部分用戶發現，在“消息”頁面最上方，新增顯示“興趣社區”Banner，并設置有關于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用戶討論，同時，點擊進入小組后可以參與附近線下活動。

這是自2016年嘗試“圈子”初涉社交服務失敗后，支付寶對社交相關業務的又一次探索，也是在用戶頁面設置上的一次重要變化。但從其他社交平臺的用戶反饋來看，短期內普通用戶對支付寶“工具”的定位依然堅固。

對于一家手握10億用戶流量的大型App而言，增量用戶見頂已是不變的事實，如何延長用戶使用時長、占領用戶心智，已成為支付寶C端產品運營的必答題。

流量見頂，支付寶發力社交

7億月活、10億用戶——支付寶是毋庸置疑的流量巨頭。

然而，對比其他頭部互聯網App，用戶使用時長是支付寶的一大短板。據QuestMobile統計，2023年春節7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長分別是48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘。

移動互聯網時代流量見頂的背景下，支付寶的新增用戶體量很難有所突破。據易觀千帆數據，2023年11月，支付寶App月活10.167億人，而如今手機網民的總規模在10.8億人左右，幾乎覆蓋絕大多數網民。但支付寶App的人均使用時長是2.01小時，人均單日使用時長僅9.66分鐘。

在2020年螞蟻集團尋求IPO的招股書中就提到，其發展戰略第一位是“提升用戶活躍度，擴大用戶基礎”，并表示倘若消費者與商家在平臺上的參與度與活躍度降低，將嚴重影響財務業績。

2016年，支付寶開啟了多場社交試驗，除了后來引發輿論風險被關閉的“圈子”功能，還包括一系列現象級社交產品，如螞蟻森林、“集五福”，以及2017年的螞蟻莊園等等。

“對于互聯網平臺而言，社交的方式主要有兩種，第一種是通過關系鏈拉新，例如拼多多‘砍一刀’，利用社交關系做無窮裂變;第二種是做留存，例如微信，將社交關系鏈吸引到平臺上，這樣對平臺的依賴會逐漸加深，從而提高用戶使用時長。”一位曾在多家大廠任職的資深社區產品運營人士告訴記者，在“集五福”等裂變拉新模式見頂后，如何實現用戶留存轉化成為支付寶的新命題。

支付寶類似“圈子”的社交嘗試，在螞蟻財富板塊已有探索，而且在用戶使用時長方面表現突出。此前據Questmobile數據顯示，2021年12月螞蟻財富月人均使用時長達到104.78分鐘，遠高于同類其他App。

在社區欄目中，螞蟻財富以自選基金為單位建立討論區，一方面基金公司自建財富號發布圖文、視頻類內容，另一方面也設置了“財富小組”等類似“圈子”的同好聚集地，為用戶提供討論的空間。

支付寶的商業化與內容化

回顧支付寶自身的實踐，是B端商業化與C端內容化的“兩條腿走路”，既通過商業生態開放實現服務擴容，又通過內容化延長用戶停留時長。

同樣是2016年，螞蟻將“支付事業群”整合升級更名為“支付寶事業群”，下設支付寶數字化產品事業部、支付寶數字商業事業部、支付寶數字政企事業部、支付寶App事業部和支付寶數字支付事業部等，為幫助商家發布信息及提供服務，支付寶還推出生活號服務，作為私域服務。

2020年3月，支付寶宣布從金融支付平臺升級為數字生活開放平臺，從“支付就用支付寶”到“生活好，就用支付寶”，一方面將定位轉向生活平臺，為C端用戶提供日常高頻服務，另一方面對接B端客戶，支付寶首頁平臺流量全面對外開放，通過小程序拓展服務生態的邊界。

在2021年螞蟻集團開啟整改后，“去金融化”趨勢下支付寶的支付工具功能與生活平臺服務功能進一步區分。2022年，支付寶兩大主體運營公司“支付寶(中國)網絡技術有限公司”、“支付寶(杭州)信息技術有限公司”管理層落定后，支付寶被分為“數字支付”與“數字互聯”兩大板塊，前者側重支付服務，后者則是為商家開放數字化產品、技術結構與平臺資源。

在2022合作伙伴大會上，支付寶提出了商家數字化自運營的C-care模型，即以用戶價值為中心，賦能商家擴大用戶規模、促進用戶活躍、激發用戶潛在價值、提升經營效率。

但對于支付寶而言，如何將線上用戶流量吸引到支付寶來買東西，是一大難題。

內容運營成為支付寶吸引C端用戶的關鍵。

2022年支付寶頁面改版，將“生活號”設置于底部菜單欄中心位，并新增短視頻、直播等內容形式，同時引入泛財經、生活、休閑等內容類型的MCN。今年7月，支付寶上線“支付寶創作·分成計劃”，根據達人發布視頻的播放時長、內容質量、粉絲活躍度等綜合計算，為達人提供激勵。今年11月，支付寶生活號全面開放UGC入口，支持用戶在App首頁第三欄發布短視頻內容，進一步擴大用戶活躍度。

“抖音、快手、小紅書都有非常強的內容屬性，都在通過電商試水內容變現與流量轉化。”某平臺內容運營人士向記者表示，支付寶過去依賴的淘天體系也在通過自身的內容運營實現銷量增長，對支付寶本身的銷售轉化帶來挑戰。

記者了解到，不僅是支付寶，阿里巴巴系其他平臺2023年以來也在大幅招聘社區內容運營專家，并從上海某內容平臺“挖角”多人。

但另一方面，在業內人士看來，平臺的內容化與商業化，在一定程度上不可兼得。

2023年10月，小紅書宣布自營跨境電商“福利社”停止商品售賣，并關閉自營電商平臺“小綠洲”，11月“福利社”正式關閉店鋪。自此，小紅書自營電商平臺全部關閉，轉而重點扶持買手和商家。

“大家都不喜歡’騎臉輸出‘的模式。”前述內容運營人士向記者表示，電商平臺做內容，是以GMV為導向的，圍繞這一導向的內容會給用戶帶來“營銷號”、“打廣告”的感覺，讓用戶產生反感，而如果支付寶單純做內容，那需要大量時間去教育用戶，來調整自己的平臺形象，這也需要很高的試錯成本。

如今，除支付與理財板塊相關功能外，支付寶在生活號、直播、短視頻、甚至是小游戲等方面的產品生態不斷擴容。

據2023年8月的支付寶2023合作伙伴大會披露，支付寶生態聚集了1.2萬服務商、450萬開發者，支付寶生態的參與者也已拓展到代運營服務商、開發者、MCN機構等。

值得一提的是，為避免類似2016年“圈子”、去年“租機借貸”等風波再次出現，支付寶近年來加強平臺治理。據悉，首頁、結果頁、消費圈、直播等新型場景，以及租賃、醫療健康等超20個行業。2023年，支付寶對場景中出現的不規范行為與內容，做了數萬次有效干預，并重點對租賃等行業加強了風險管控與引導，包括專門成立租賃行業聯合治理小組，分階段對租賃行業開展多次治理行動，陸續處置了2500多個違規租賃小程序。同時，通過及時更新《租享行業管理規范》，從服務要求、行業風險防范及管理處置措施等維度，對行業做了全面規范。