又到一年寒冬，羽絨服成為了不少消費者的冬季必備。

紅星資本局注意到，今年羽絨服因價格問題在網絡上頻繁引發網友熱議，“國產羽絨服漲價”“國產羽絨服賣到7000元”等話題更是沖上微博熱搜。

在這場熱議中，國內頭部羽絨服品牌波司登(03998.HK)，自然也成為了消費者“聲討”的對象。

近年來，波司登確實在積極進行品牌轉型，而這也讓波司登陷入了高端化轉型挑戰之中。

(一)波司登尋轉型升級

波司登創立于1976年，最開始只是做來料加工與貼牌加工的生意;1992年11月，創始人高德康注冊了自有羽絨服品牌“波司登”。

而在2017年之前，波司登是一家經營多元化業務的集團化公司，旗下除了羽絨服外，還經營貼牌、男裝、女裝、童裝、工裝等多個服飾品牌。

2018年，彼時經營不佳的波司登開始尋求業務轉型，企業決定重回主業主品牌——波司登品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰略。

為此，波司登在主品牌的設計、營銷、渠道、供應鏈等方面，都做了不小改變。

根據波司登最新發布的財報，截至2023年9月30日六個月的中期業績報告，公司實現營收74.7億元，同比增長21%;凈利潤為9.2億元，同比增長25%。

從營收結構來看，品牌羽絨服業務仍為集團最大收入來源，收入約為49.4億元，占總收入的66.1%;貼牌加工管理業務收入約20.4億元，占總收入的27.3%;女裝業務收入約3.9億元，占總收入的5.3%;多元化服裝業務收入約9640萬元，占總收入的1.3%。

看起來，轉型后的波司登業績表現似乎不錯，但實際上這背后依然是暗藏隱憂。

今年11月28日，公司管理層接受媒體群訪、回答提問時，波司登執行董事、高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松坦承，受暖冬影響，因為今年10月同比去年溫度更高，所以公司“經營壓力也更大”，但11月整體銷售情況好轉，雙十一期間銷售也有較好增長。

另外，從存貨來看，截至2023年9月30日六個月的中期業績報告，波司登存貨為38.73億元，同比增長12.78%。

年報來看，從2020財年起，波司登的營收增速有所下滑，2023財年實現收入167.74億元，同比增加3.5%;同期實現凈利潤21.39億元，同比增長3.7%。營收與凈利潤的同比增速均創下波司登近7年以來新低。

二級市場上，截至2023年12月21日收盤，波司登股價為3.48港元/股，總市值為379.52億港元，與巔峰時期的6.25港元/股，已經接近腰斬。

(二)五年營銷費用超200億

前面提到，波司登從2018年重點聚焦羽絨服主業，開始品牌的轉型升級。也就是在這一年，波司登開始進入漲價時代。

根據國信證券研報，2017年波司登品牌1800元以上的羽絨服占比為4.8%，而到了2018年，1800元以上的羽絨服占比上漲至24.1%。

另據東興證券研報，2017年，波司登品牌轉型之前，產品吊牌價平均在1000元-1100元，自2018年起價格帶持續上移，到2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。算下來，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

關于價格上漲，波司登也給出過相應的回應。

在2022年6月財報電話會議上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰曾表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的。”

值得一提的是，此前波司登曾推出過上萬元的“登峰”系列，今年波司登又推出一款戶外長款鵝絨服，定價為7800元，推出后也引發了市場較大爭議。根據波司登天貓旗艦店數據，該款產品券后價格為7419元，目前銷量僅兩位數。

不過，整體的價格上漲，也讓波司登的毛利率顯著提升。財報顯示，目前波司登品牌羽絨服毛利率基本維持在65%以上。

而在營銷層面，為了給消費者強化“專業+時尚”的高端品牌形象，波司登也十分大手筆。

比如聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace的設計師，出版聯名款;登陸國際時裝周、與頂流明星合作;聯合南極科考推出專業保暖系列;加拿大鵝與波司登都推出了“極寒試衣間”項目等等。

在代言方面，波司登的品牌代言人不僅有易烊千璽、楊紫這樣當紅的影視明星，還有滑雪天才谷愛凌，登山家夏伯渝等等。

這也體現在波司登的財報上。財報顯示，近五個財年以來，波司登廣告宣傳費用等營銷開支水漲船高——從2019財年的34.4億元上漲到2023財年的61.25億元，五個財年的廣告營銷開支高達248億元;銷售費用率基本保持在35%以上。如果再加2023/24上半財年的20.3億元，5年半的廣告營銷開支高達268億元。

(三)是否流失了大眾市場

重回波司登主品牌后，波司登的品牌形象確實也得到了改變，變得更加時尚、更加高端。然而，這是否也讓波司登離大眾市場越來越遠?

畢竟，目前我國的羽絨服市場還是主要以大眾市場為主。

從消費者角度出發，根據2021年艾普思咨詢數據，通過分析國內某主流電商平臺羽絨服交易數據發現，消費者購買羽絨服價格最多的是在200-500元這個價格區間，1000元以上的羽絨服銷量占比不到5%。

此外，艾媒咨詢數據顯示，2023年大部分中國消費者更愿意購買價格在1000元以內的羽絨服，最集中的價格段是400-600元，只有3.3%的消費者選擇1500元以上價位。

事實上，根據中華全國商業信息中心數據，從均價測算來看，2021年羽絨服整體均價為550元/件。而波司登吊牌均價1800元，這個定價可能是大多數消費者都難以接受的。

從波司登的產品矩陣看，在羽絨服板塊，其實波司登除了主品牌外，還擁有中端的雪中飛品牌以及低端的冰潔品牌。

不過，從營收來看，截至2023年9月30日的最新半年業績，波司登品牌實現營收44.2億元，雪中飛為2.7億元，而冰潔收入同比大跌65.3%至0.1億元。

顯然，雪中飛和冰潔這兩個羽絨服品牌對波司登的營收貢獻很有限，這意味著波司登依舊沒有打開中低端市場。

而在大眾市場里，其實已經跑出了一批玩家，比如主打性價比的鴨鴨在2022年銷售額突破了100億，雅鹿也通過線上渠道實現了數十億的營收規模，還有更多的網紅品牌也都在大眾市場中取得了不俗的戰績。

至此，波司登也處于一個十分尷尬的局面。盡管主品牌高端化有一定成果，但要夯實高端品牌形象，還需要持續投入去培育用戶心智;而在市場空間較大的大眾市場，雪中飛與冰潔競爭力較為缺乏，導致波司登不占優勢。

小結

以平價親民策略起家的波司登，在2018年戰略轉型后，改變了企業的發展軌道。如今，波司登因價格問題頻繁引發市場關注，企業或許也應通過產品質量與設計，給予市場更積極的回應。