近日，東方甄選“小作文”事件引起輿論熱議。#董宇輝小作文# #東方甄選CEO回應(yīng)# #董宇輝稱不要以飯圈名義污名化任何人# #董宇輝改簽名#等多個話題多次登上微博、抖音、奇聞事件等各大平臺熱搜，關(guān)注點(diǎn)也從小作文作者變成了主播和粉絲的關(guān)系。

據(jù)紅網(wǎng)輿情中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近段時(shí)間，該話題在網(wǎng)上信息量為13.85萬余條，引發(fā)9781.64萬的互動聲量，影響力值為386.81億。

事件脈絡(luò)

12月10日，東方甄選“吉林之行”三天銷售額2.76億元，創(chuàng)歷史新高。而東方甄選小編在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評論，稱經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。這惹怒了不少董宇輝的粉絲，認(rèn)為這是對董宇輝的一種“背刺”，否認(rèn)他為東方甄選做出的貢獻(xiàn)。

12月11日開始，大量頭頂著“甄選團(tuán)”燈牌的粉絲紛紛涌入東方甄選競爭對手高途佳品等的直播間，并直呼“東方甄選送來的潑天富貴，你們要接住啊”。 據(jù)多家媒體報(bào)道，當(dāng)天，有約60萬人涌入高途佳品的直播間，而前一天只有2.7萬人。在東方甄選發(fā)布的短視頻下面，也有網(wǎng)友評論“沒有宇輝的直播間，我們不會關(guān)注”。

12月12日晚，東方甄選CEO孫東旭在直播間回應(yīng)近期小作文事件。他表示，首先要批評小編團(tuán)隊(duì)，工作有情緒，溝通方式不恰當(dāng)。公司對董宇輝貢獻(xiàn)認(rèn)可，待遇上沒有虧欠，其年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬;向公司客戶表達(dá)歉意，但堅(jiān)決向飯圈行為說不，希望部分粉絲保持冷靜。

12月13日，董宇輝在其抖音賬號發(fā)布長文回應(yīng)“小作文”一事。他表示，對于省級專場的“小作文”文案，有一部分是他親自寫的，還有一部分是他給小編提供思路和建議，小編錄音后創(chuàng)作并經(jīng)過雙方討論修改最終完成。此外，在回應(yīng)中，董宇輝表達(dá)了對飯圈文化的反對立場，同時(shí)強(qiáng)調(diào)反對以“飯圈”名義對任何人進(jìn)行污名化。12月13日，東方甄選股價(jià)大幅走低，截至港股收盤，東方甄選股價(jià)下跌12.96%，報(bào)收27.2港元，總市值276.1億港元。三個交易日股價(jià)累計(jì)下跌19.16%。

12月14日，有媒體發(fā)現(xiàn)，董宇輝社交媒體主頁被發(fā)現(xiàn)已將簽名更改。此前，董宇輝個人簽名為“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”。而現(xiàn)在改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。值得注意的是，董宇輝IP地址顯示目前在陜西省。此外，“陜西文旅”抖音賬號發(fā)布董宇輝唱歌視頻，并喊話：如果外面真的不開心，還是回來吧。不過，該賬號并非陜西文旅廳官方賬號。

12月14日，俞敏洪在個人社交平臺發(fā)布聲明稱，這兩天東方甄選的問題成了大家議論的熱點(diǎn)。小編作為員工，在東方甄選官方賬號上發(fā)布自己的觀點(diǎn)，而且一發(fā)再發(fā)，這樣的做法嚴(yán)重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。同時(shí)，俞敏洪表示，東方甄選CEO孫東旭在對問題進(jìn)行解釋時(shí)，提及董宇輝薪酬的行為不恰當(dāng)，自己作為董事長負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，也向董宇輝表達(dá)了歉意。

粉絲“飯圈化”引熱議

董宇輝粉絲“飯圈化”早有跡象。去年11月，前奇葩說辯手、中國人民大學(xué)博士儲殷將董宇輝定義為“90年代讀者文摘”的水平后，隨后遭到粉絲網(wǎng)暴，結(jié)果是儲殷在微頭條連發(fā)5條表態(tài)加道歉的內(nèi)容。今年1月，只因一張海報(bào)，東方甄選將旗下主播石明和董宇輝安排在張朝陽左右，再次引起董宇輝的“唯粉”和石明“夸夸團(tuán)”的相互不滿。今年9月，“2000個董宇輝賬號事件”引發(fā)粉絲不滿，認(rèn)為東方甄選一邊“去董宇輝化”，另一方面則在壓榨其商業(yè)價(jià)值，損害個人形象。針對此事，俞敏洪還專門下場致歉，并指出了旗下公司的運(yùn)營問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，早在董宇輝剛剛走紅一個月的時(shí)候，就已經(jīng)出現(xiàn)了飯圈化的傾向。而最近這起“東方甄選小編和董宇輝粉絲‘對戰(zhàn)’事件”表明，飯圈文化已一定程度上影響到了東方甄選的日常業(yè)務(wù)和未來發(fā)展。

“飯圈化”具有雙面性。奇聞事件指出，此次事件表示董宇輝帶來的成功已到了暴露流量兩面性的危機(jī)時(shí)刻。粉絲帶來的流量與熱度逐漸變成一把“達(dá)摩克利斯之劍”，高懸在董宇輝及東方甄選上方，隨時(shí)有落下的風(fēng)險(xiǎn)。觀察者網(wǎng)也表示，大主播自然有其存在的價(jià)值，但過分依賴某一個主播，存在多重的風(fēng)險(xiǎn)，比如離職的風(fēng)險(xiǎn)、個人形象的風(fēng)險(xiǎn)，一旦有類似事件，會給公司品牌帶來難以估量的損失，而想要再造一個大主播，復(fù)制其號召力也不現(xiàn)實(shí)。

如何平衡主播與粉絲的關(guān)系。奇聞事件認(rèn)為，東方甄選要平衡公司整體業(yè)務(wù)和個別主播粉絲之間的關(guān)系，本質(zhì)還在于避免過于依賴個別主播。如何梳理主播和消費(fèi)者之間的關(guān)系，如何管理內(nèi)部員工和主播之間的關(guān)系，都成為必須面對的課題。東方甄選要想走得更遠(yuǎn)，要好好地反思自己在主播人設(shè)和主播關(guān)系方面的定位和策略，否則只能被非理性的飯圈文化所裹挾。紅網(wǎng)指出，東方甄選“后院起火”，不僅僅是內(nèi)部溝通問題，更體現(xiàn)品牌與粉絲間的博弈。對于品牌方而言，對內(nèi)要做好溝通協(xié)調(diào)工作、對外要做好公關(guān)回應(yīng);對于粉絲群體而言，應(yīng)理性看待帶貨主播。總之，飯圈文化不應(yīng)被帶到電商經(jīng)濟(jì)中，一些對主播的“偶像濾鏡”，往往會讓人們無法關(guān)注到商品本身的質(zhì)量。品牌營銷應(yīng)以口碑為導(dǎo)向，要警惕受眾群體飯圈化帶來的危害。