在北京工作多年的悠悠最近發現，自己很難搶到故宮和國博的門票了，而且就連天文館、地質博物館這類此前相對小眾的去處，也需要提前一星期進行預約，名額幾乎秒沒。

直到看直播刷到很多“研學團”的推廣后，她才明白，這些景點的門票恐怕都被售賣“故宮研學團”“國博研學團”的旅行社買走了，它們在用“代訂門票”“名師講解”的噱頭招生。

面對鋪天蓋地的廣告，家長們開始納悶，原本只是想帶孩子游覽故宮、參觀名校，為何加上研學，費用就從幾十元的門票變成399元?

實際上，研學首次被明確定義是在2016年，教育部等11部門印發的《關于推進中小學生研學旅行的意見》定義，研學旅行是一種“研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動”，是學校教學計劃中的一項。

因此，嚴格意義上的研學活動是由學校招標，組織年級學生在上課期間出行，并集中進行的實踐活動。但現在很多旅行社推出的研學活動，是在旅游的基礎上加入研學元素，并不能算是純粹的“研學”。

行業普遍將2017年稱為“研學元年”，2017年-2019年，行業處于探索期，不少研學機構在這期間成立，與上下游的供應商共同合作;而在此后的3年里，行業涌進來一批急需轉型的旅游及教培行業的從業者，以及想要分蛋糕的各類供應商。

發展僅6年的研學行業，從業者多元，但是因缺乏行業規范，在今年極速擴張的需求下，暴露出種種亂象。家長無法分辨什么是研學團，什么是旅游打卡團，一些蹭熱度的“偽研學團”存在虛假宣傳或安全隱患等問題。未來，行業是往教育事業上走，還是往低價旅游打卡團方向走，考驗著每一個從業者。

研學團，又火又亂

今年的研學生意有多火?線上線下隨處可見研學團的廣告。

做這門生意的主要有兩撥人，專業的研學項目多與學校合作，主要在基(營)地或景區展開研學活動。但今年開始，另一撥原本做親子游、冬夏令營的從業者，開始在原有項目中加入研學元素，面向市場招收散客，在小紅書、抖音、私域甚至依靠電話、電梯間等傳統渠道做廣告。

面向市場招生的商家，為了搶人，做出的承諾一個比一個夸張，給出的宣傳一個比一個抓人。例如，在他們宣傳的服務中，“清北校園游”已經屬于標配，今年還流行打卡課本里的景點，甚至有的機構宣稱能“進入中科院參觀”“與科學家面對面”，有的項目宣稱請來了“名校教授”授課，還有的則用代訂門票等方式吸引家長。

再配合拍攝照片以及頒發研學證書，價格也水漲船高。原本只需買幾十元門票進入的景點和博物館，3小時“研學團”的價格區間漲至400元上下;原本預約就能免費進入參觀的名校，在“名師帶游”的宣傳下也漲至500元上下，實際只是進校拍照1小時;而多日的跨省市研學項目，基本在3000元-8000元不等。

能賣出高價，一部分原因是，研學團的宣傳擊中了家長的部分痛點：暑假沒人帶孩子，孩子玩的同時也想學東西、認識新朋友，以及家長“望子成龍”的期盼。

商家的話術也制造著焦慮，“父母的眼界決定孩子成長的天花板”“全國有多少孩子能有這樣的機會”“如果帶娃這么折磨，不如把娃交給我”“想參加就快拍，名額不多還剩1位”等。

一位研學從業者告訴「定焦」，研學行業的火爆程度和增長速度出乎意料。從今年五一開始，自己的團隊就已經非常忙碌，同行的生意也很火爆，導致酒店、訂餐、訂車等服務都差點出現訂不上的情況，“要不是我們做了那么多年，手里有些資源，就搶不過了。”

但紛亂的廣告、不同的價格檔位，難倒了家長。一位家長告訴「定焦」，自己挑花了眼，最后選擇“從眾”，看哪個報的人多、哪個廣告做的好，就報什么。

只認廣告的家長，很容易花錢“踩坑”，原因是有的商家提供的實際服務與廣告宣傳不符。

多位家長反映，一些機構收的是高端研學的錢，提供的卻是軍訓水平的食宿條件。“住在北京機場附近，房間還不隔音，因為離市區遠，每天有三分之二的時間花在路上，到了景點幾乎變成了自由活動”，上述家長稱。

還有家長到了活動當天，才被通知答應代搶的門票沒有搶到，代訂的車沒訂上;號稱是某名牌大學的老師，卻對博物館的文物一知半解;宣傳時說進清北聽講座，實際只是進入北大拍照，全程不到一小時，清華則根本沒進去。

一些自行帶孩子出游的家長，也因為路遇大聲喧嘩、擾亂秩序的研學團，影響了自己和孩子的體驗，而在社交平臺吐槽，建議家長“避雷”。

研學團的“亂”，也讓名校和博物館不堪其擾。北大和清華近期都公開發文表示，校園參觀不收取任何費用，提醒游客拒絕以任何名義提供參觀服務的有償預約行為。國家博物館也發布通知，自7月16日起，未經許可，任何單位或個人不得在館內開展講解活動。更早之前，河南、遼寧、廣東等多個省級博物館也發布了類似管理條例。

誰在瓜分研學生意?

火爆而混亂的研學團，暴露出這門生意的短板，背后的原因是研學機構的魚龍混雜，大量不成熟的機構無法提供高質量的服務。

從去年年底開始，過去受疫情影響的研學行業逐漸復蘇，并吸引了大量機構進入，但從專業程度、服務質量、有無資質等維度來考量，從業企業的水平參差不齊。

目前市面上研學團的從業主體十分多元，有專門的研學企業、親子游/夏令營機構、素質教育培訓機構、營地基地企業等，還有教培、旅行等轉型玩家，以及想“跟風創業”的小白。

今年以來，行業玩家的整體數量進一步增加。企查查數據顯示，2023年前5個月，我國新增研學旅行相關企業322家，同比增加近80%。

有不少跨界玩家來自互聯網教育行業，其中不乏一些已有游學和冬夏令營項目的教培巨頭，如新東方、學而思和網易有道等。而在2021年“雙減”政策出臺后，更多的中小教育機構也增加了研學業務。

疫情期間，處境艱難的旅游人是另一路轉型大軍。“研學某種程度上算是旅游行業中的一個分支，過去，旅游市場火熱的時候，因為做旅游跑量，流水更高、成本更低，研學不受關注。疫情之后，有團隊地接能力(包含食宿和交通)的旅行社和有專業知識的導游，開始盯上研學業務。”重慶探程教育合伙人鮮于文奇稱。

由于當前研學的界定模糊、行業標準不健全，導致入行門檻比較低，還有很多行外人想加入這個行業。鮮于文奇稱，去年11月前后，不少人在他的社交平臺留言咨詢“研學能不能做”，但整體是觀望狀態，到今年年初，咨詢方向已經變為“研學怎么做”。

研學生意之所以引來如此多的從業者，是因為真正的研學項目通常會涉及產業鏈上下游，一家公司很難從頭到尾履行所有服務。

舉個例子，一個學校如果想在學期內組織一場研學活動，需要先讓幾家具有專業資質的研學機構或研學基地進行競標，給出研學路線、方案、價格等;再由中標的研學機構履行地接服務和教學項目，或將這兩類服務外包給旅行社和教育機構。

而到了寒暑假，學生不在校內，家長們往往會在旅游途中購買單個景點的研學產品，這些產品由零散的景點旅行團或導游個人提供服務，從業者水平更加參差不齊。

“研學旅行產品橫跨教育和旅游兩個行業，不同機構的跨省合作是必要的，并且是未來趨勢。但層層外包容易帶來權責不清，加上目前市場缺乏統一的評判標準，加劇了行業的混亂程度，可以說，質量如何全靠從業者自覺。”浸思研學創始人高遠稱。

多位家長和從業者都提到，對于現在學業壓力大、戶外活動少的學生們來說，“讀萬卷書、行萬里路”是研學的基本價值，也值得為此付費。但市面上，的確存在一些機構利用家長“愛子心切”、“望子成龍”等心理虛假或夸大宣傳，同時因為服務能力跟不上，造成價高質低、不履行承諾等亂象。

這種追求銷量不顧質量的做法，導致不少家長和學生“敗興而歸”，認為“不值票價”，最后成了一錘子買賣，還影響了研學行業的口碑。

研學團，賺不了快錢

這門看似低門檻的生意，吸引了不少想賺快錢的人，但在專業研學機構從業者的眼中，研學的錢，沒那么好賺。

一位從業者告訴「定焦」，一些想賺快錢的從業者對這行缺乏敬畏之心，有的沒有按照教育的思維做，也沒有按照旅游的思維去做，而是進行資源撮合——通過分傭的方式將不合格的機構推薦給學校，或給家長售賣“偽研學課程”。

這些行為帶來的后果是，家長和學校花了錢卻沒有得到應有的教育效果，對研學留下不好的印象，行業陷入惡性循環，他們的生意也做不長久。

而那些真正的研學服務商，面臨的難度同樣不小。

《中國研學旅行發展報告2021》曾將行業痛點總結為課程化、經費、人才和安全。反過來說，要想做好這門生意，要有精心打磨的課程、并持續投入，每個團還要配備合適的師生配比以及專業的救援帶隊人員。

這四大行業痛點都和人有關，也說明研學是一個嚴重依賴人的行業。如果要做出品質和口碑，需要投入很高的成本和心力。

相比旅游，研學的利潤并不高，同樣的線路，旅游的錢更好賺，因為研學的核心是“課”不是“游”，成本更高。高遠算了一筆賬，首先需要篩選路線和主題，然后由老師們踩點，并出教案，再討論設計互動方式和呈現方式，三年級以下的小朋友的資料需要另外標注拼音，整套流程要花2-3周時間，正式招生之前還要花1周時間打磨課程。

這種帶有教育屬性的服務，對從業人員的要求很高。“戶外研學需要老師對周邊事物有非常強的把控力以及空間的串聯性。衡量老師教學質量有一個非常簡單的標準，就是觀察孩子的集散程度，如果一場研學下來孩子都分散了，這個老師肯定不合格。”高遠稱，但能達到要求的老師很少，來面試的老師中，10個中只能留下1個。

研學行業雖然是強需求行業，卻沒有頭部品牌，除了高企的人力成本外，還有一個難點是行業極度分散且資源難以打通，即使是手握生源的龍頭教培企業進場，也無法給行業現狀帶來顛覆性的改變。

新東方、學而思和網易有道等大公司進場后，能讓行業快速起量、教育市場，讓更多家長接觸研學概念。但大公司也不一定能完全適應研學生意，高遠稱，老師層面，教培機構的老師一般都是在室內上課，但并不一定適應戶外研學的上課方式;資源層面，連鎖教培機構也很難將全國各地的資源打通，難以形成規模化優勢。

鮮于文奇也提到，不同地區對研學的政策不一，課程產品也需要重新根據當地景點和資源進行重新研發，難以在全國快速鋪開。

課程難復制、師資難招募、資源難打通，研學行業還有很長一段路要走。不過，研學行業的從業者們都比較樂觀。他們認為，今年暑假的“研學熱”會持續到下半年的秋季研學，前提是，“行業不要出大的安全事故”。

隨著國家密集的研學、科普利好政策出爐，加上一批更規范化的、更專業的、更重視教育板塊的企業進場，研學團越來越“卷”了。一些企業開始主動卷課程質量和特色資源，比如與當地文旅局和景區合作開發項目;另外，學校和家長對研學的要求變高，也反向督促研學機構優化產品。

在某種程度上，這種“卷”，是行業進化的表現。“經過這幾年的發展，產業鏈上下游正在朝著更專業的方向發展，二三線城市的研學發展也在向資源集中的一線城市靠攏”，鮮于文奇稱。