“平臺化思維只會讓產品價格越來越低。現在淘寶的紅利正在消失，抖音的紅利還能持續多久?品牌商做抖音的，真正賺到錢的有幾家?”不久前的2023中國化妝品大會上，福瑞達生物股份(璦爾博士、頤蓮母公司)總經理高春明如是發問。

美妝是多學科交叉的行業。但過去幾年，線上渠道的價值被過分凸顯。線上平臺、超頭直播間的效率著實高，珀萊雅CEO方玉友在會上介紹，珀萊雅從過去面向三四線城市消費者，到如今60%～70%用戶來自一二線城市，靠的就是渠道變革。

但與此同時，在經歷過平臺流量下滑、品牌與主播互撕之后，不少從業者也開始反思，線上流量再好，也總是在同一個流量池里反復撈人，費錢不說，天花板還很低。更何況，如果連平臺自己都開始為用戶時長、轉化率焦慮，依托于平臺的品牌們，更得另尋出路了。

于是乎，到線下去、加速逃離“李佳琦”們，成了美妝行業2023年的新課題。隨之而來的問題是，怎么逃?消費者買單嗎?

重新擁抱線下

“連簡單的敲鑼儀式都懶得搞了”“沒參加滿減，日常優惠已經到底了”“現在GMV增長不是首選，重要的是保利潤”......618大促前后，美妝圈里不乏“花式躺平”的聲音。

回看今年的618美妝大促，還是雷同的劇本。有媒體統計過天貓平臺預售榜單，并得出結論：榜單排名和李佳琦直播間的品牌銷量排名極其一致。這和前些年無異。不同之處在于，大促之外，李佳琦、線上平臺正在被品牌方降權。

“線上的注意力只有3秒。況且，只有給平臺投錢，消費者才能看到你的產品;當不投錢的時候，極少數忠誠度高的消費者會主動來搜你，搜索權重還不高。”高春明如是向「市界」形容行業當下的線上渠道困境。在他看來，只有鋪線下渠道，才能真正和消費者建立聯系。

在現實層面，福瑞達也的確是這么做的。據他介紹，目前福瑞達內部將2023年定為“線下發展新元年”，且已經和屈臣氏、kk集團等線下美妝連鎖店達成合作。“福瑞達25年來，還沒有這么大力度投入線下實體零售。”高春明說。

視線外移，在福瑞達之外，無論是表示要加碼線下渠道，還是已經著手實踐的企業，名單能列出一長串。

當外界還在熱議“花西子掉出今年618預售榜單”時，該品牌已經斥資在杭州奢侈品商圈開了家1000平方米的線下店。在此之前，花西子一直通過天貓、京東、抖音等線上渠道銷售，從未布局過線下。

同樣是李佳琦直播間常客的薇諾娜，則是早早在上海開了首家零售精品店。此外，薇諾娜寶貝(嬰童肌膚護理品牌)也全面入駐了孩子王線下門店。

據不完全統計，2022年下半年，至少有18個中外美妝品牌加大了線下渠道布局，方式不限于開全球旗艦店、零售精品店、品牌線下店等等。

緊接著，2023年甫一開年，林清軒就宣布全面開放加盟，要開出超過700家門店。珀萊雅也在年初的股東大會及投資者交流會上，宣布2023年為“線下重啟元年”。

一眾美妝品牌試圖押注線下，為的是擺脫對渠道疲于奔命的命運。“線上是廣種薄收，線下才是深耕細作。畢竟這關系著品牌力、溢價能力，也能幫企業穿越渠道紅利的起伏。”有業內人士如是表示。

但有意思的是，圈中大佬如歐萊雅們，也明確要將“發力線下”作為主要戰略。

歐萊雅北亞總裁費博瑞在數月前的“2023年發展戰略年度溝通會”上表示，要讓消費者在線下不斷觸達歐萊雅的產品，“打造新消費場景，通過線下渠道、旅游零售等等，和消費者進行互動對話”。

消費者買單嗎?

曾經，化妝品專柜是高端的，美妝消費是按需購買的。2018年，電商渠道以27.4%的市場份額，成為美妝第一大銷售渠道。再之后，品牌方在平臺、超頭的吶喊中，頻頻試探底線，用“最低價”換取短期的GMV增長。

與此同時，還有一批發端于互聯網的品牌。他們習慣并依賴于通過小紅書、抖音、微博等平臺種草，營銷費用居高不下，也無暇顧及線下門店。

如今，當消費者已經習慣逢大促打折一次性囤貨后，品牌方們加碼的線下渠道，能被接受嗎?

“如果還是單純地比價、交付邏輯，線下很難和線上競爭。也就是說，線下得具備線上無法提供的價值，回到服務和體驗。”高春明告訴「市界」。

據「市界」統計，目前品牌方的線下打法主要分三類：強調用戶服務、專屬定制體驗、藝術展覽，分別對應增強用戶粘性、溢價能力，提升品牌調性三大目的。

據高春明介紹，為了提升線下服務，福瑞達不僅推出了聯名和快閃活動，還積極構建新的消費場景，比如美妝+穿戴、美妝+健康等等。此外，為了保證線下渠道商的利益，福瑞達會在提供流量爆款、保證復購的同時，配套提供高附加值的利潤款產品。

針對“專屬定制”，絕大部分品牌都在線下渠道做了相應布局，比如薇諾娜在精品零售店配備了肌膚檢測儀，由美容顧問1V1解析皮膚問題，并提供定制化服務;花西子則是在1000平方米的線下店提供產品、妝容、香氛、珠寶定制服務。

線下藝術展方面，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳是早期玩家。據瑪麗黛佳創始人崔曉紅介紹，在整個品牌立體金字塔結構的最頂端，是藝術展，“藝術展能以最純粹的方式表達品牌精神”。而今，不只瑪麗黛佳，通過線下策展表現品牌調性的還有完美日記、阿瑪尼等等。

據《美力引領未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示，消費者認為親臨現場才能體驗的“五感六覺”仍無法被線上購物完全取代。在線下場景中，消費者可以通過美妝課堂、隨心試妝、音樂環境、精巧陳列等方面，滿足自身對專業感、安全感、尊貴感、舒適感、高級感的多維度需求。

與此同時，對品牌方而言，相比于線上渠道的“雁過拔毛”，線下渠道的成本顯然更容易計算。有新消費品牌創始人曾做過比較：線下的邏輯是前期重且慢，但隨著品牌逐漸沉淀下來，后面的費用會逐步降低。

兜兜轉轉數年，美妝品牌重新回歸線下，更像是一種商業模式的重塑。但如何利用好線下渠道，如何真正建立起消費者心智、平衡多渠道利益，仍舊任重道遠。