當地時間2022年12月22日，美國特斯拉公司首席執行官馬斯克(Elon Musk)表示，他預計經濟將在2023年陷入“嚴重衰退”，屆時民眾對于汽車等高價商品的需求將會下降。僅僅半個月后，特斯拉中國發布兩個多月以來第二次降價舉措，Model 3和Model Y兩款車型最新的售價創造了歷史最低，較9個月前分別減少了約4萬元~5萬元。

特斯拉的降價迅速給車市帶來“鯰魚效應”。在過去1個多月里，隨著新能源汽車補貼即將退坡，多家車企紛紛上調了產品售價。孰料在全行業新能源汽車售價普遍上漲的背景下，特斯拉卻反其道而行之。記者了解到，一汽-大眾電動車部門連夜召開會議，研討對策以及調研;比亞迪海豹等品牌車型的用戶已經出現了小幅的客戶流失，并有相當一部分比例的客戶出現搖擺情緒。過去數日里，記者通過現場走訪和電話調研等方式采訪了全國多個城市特斯拉門店，了解到二三線城市特斯拉門店客流與訂單數在特斯拉本輪降價后急劇增加，部分城市門店的訂單數環比12月增幅達到了500%。

但值得注意的是，一些原本計劃購買特斯拉的用戶，在本輪降價后卻出現了觀望情緒。“一些人剛提車2天就降價2萬元，相當于一天損失1萬元，這種感覺太糟糕了。我還是要再考慮一下，萬一再過一個季度它又降價呢?”正在選購純電動汽車的龔俊向記者說道。

一些汽車行業營銷人士也認為，頻繁的降價會傷害品牌溢價，過去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場下探到大眾消費市場，但這種變化對特斯拉并不一定不是好事。

歷史最低價出現

1月6日，特斯拉大幅下調了部分產品的售價，Model 3起售價為22.99萬元，Model Y起售價為25.99萬元。本次降幅最大的車型為Model 3，下調了3.6萬元，降幅達13.54%。如果追溯到去年首次降價前的價格，Model 3起售價至今降幅已達5萬元，創下國產特斯拉歷史價格新低。

特斯拉上一次下調產品售價是10月份，Model 3和Model Y兩款車型降價幅度為1.4萬元-3.7萬元，兩次指導價格調整僅僅相隔2個多月。而且在此期間，特斯拉每個月都推出了保險減免等優惠，相當于多種現金促銷舉措疊加。

“來看車的人基本沒斷過，22.99萬元的Model 3和25.99萬元的Model Y關注度比較高。”某商超特斯拉展廳銷售人員表示，在1月6日公布售價調整后，1月7日中午開始，到店的用戶和前幾個禮拜相比出現了明顯的增加。該門店的Model Y展車旁，幾乎一直有看車的顧客，同時在洽談的隔間內，已有多組用戶正在和銷售顧問進行下單前的準備。

上述商超內聚集了包括比亞迪、小鵬、蔚來、Smart、大眾ID、飛凡等多個新能源汽車門店，但除了比亞迪外，門店內看車的用戶人數均明顯少于特斯拉門店。一位比亞迪銷售人員向記者表示，周末2天已經有多位預定用戶前來退單轉定特斯拉，涉及的車型主要是海洋網銷售的海豹車型，還有小部分王朝網的漢車型。

全國汽車消費服務平臺“車fans”創始人孫少軍表示，在宣布調價后的第一個周末，特斯拉門店平均收到110~130個真實訂單，訂單量有著明顯的提升;進店量環比增長450%左右，同時到店客戶以直接到店為主，電話邀約到店數量較少。一個有趣的案例是，一位特斯拉車主在微信朋友圈聲稱，“叫朋友一起去維權，結果他發現價格便宜，就訂了一輛新車”。

特斯拉官方網站顯示，Model 3的提車周期仍保持1~4周，但Model Y的提車周期已增加至2~5周。上述特斯拉銷售向記者表示，今年9月下旬開始，特斯拉已有部分現車供銷售，但周六當天現車已經售罄。

申港證券認為，本次降價后，20-30 萬價格區間的新能源車型將受到明顯影響，包括小鵬 P7 和 G9、極氪 001、比亞迪漢和海豹、問界M5和M7等，20~30萬車型價格下探也將擠壓15萬元~20 萬車型的空間，這些車型的潛在客戶將分流特斯拉。只有那些產品差異化大或者是價格段間隔大的產品才能在本次降價中少受到一些影響，國內中高端新能源汽車市場格局將有望重塑。

降價的背后邏輯

針對近期的價格調整，特斯拉對外事務副總裁陶琳發布微博稱：“特斯拉價格調整的背后，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車集成設計、產線設計、供應鏈管理、甚至以毫秒級優化機械臂協同路線。從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。以實際行動響應國家號召，促進經濟發展，釋放消費潛力。”

一直以來，特斯拉都宣稱以成本定價。此前，在國補退坡、動力電池價格上漲時，特斯拉曾多次上調產品價格，產品一度被部分車商、用戶稱為“理財產品”。

但值得注意的是，近兩年以來，動力電池、芯片等新能源汽車核心零部件接連出現價格上漲的情況，新能源車企普遍遭遇“越賣越虧”的情況，2022年包括蔚來、小鵬、理想等新勢力車企，盡管交付量持續攀升，但企業毛利率均出現同比下降。

2023年，新能源汽車尚未出現明顯成本下降的利好。2023年1月1日起，新能源汽車國家補貼正式取消，特斯拉、蔚來、小鵬等品牌的部分產品，將失去月1.26萬元的國家補貼。同時動力電池和鋰材料，目前價格依舊處于高位運行。

海通證券的研報認為，特斯拉本次降價的背后，是在高通脹打擊消費購買力、美聯儲激進加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產銷量已連續三個季度出現供過于求，全球交期水平已見底。

在上海工廠產能擴充，得州、柏林工廠產能持續爬坡的情況下，特斯拉產品的提車周期已出現較大程度的縮短。記者查詢特斯拉各國官網發現，除了國內產品交付周期最快已縮短至1~4周外，在歐洲、北美等多地市場的提車周期，也開始縮短至1個月左右。

“簡單來說就是訂單厚度不夠了，據我們的調研，降價之前特斯拉中國的訂單大約只有2萬張，大約只是特斯拉工廠1個星期的產能。”孫少軍表示。

雖然特斯拉降價開始搶占了自己的訂單，但處于競爭關系的車企目前有效的反制舉措并不多。“特斯拉的利潤比較厚，有成本去打價格戰，我們沒有這個能力。”一家車企管理層人士表示。

特斯拉第三季報顯示，特斯拉當季毛利率仍高達27.9%，遠超蔚來、小鵬、理想等新能源車企以及大眾、豐田等傳統車企。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在一次社交媒體的討論中表示：“我們的毛利率高于其他公司，這給了我們更多的空間，來降低毛利率以維持或增加需求。”

但也有車企營銷人士認為，特斯拉降價對其品牌美譽度的傷害，以及品牌溢價能力從豪華車市場降至大眾消費型市場，最終會傷害特斯拉的品牌號召力，以及“持續收割訂單”的能力。