自去年以來，各地文旅局長們紛紛“集體出道”，代言家鄉推廣旅游業。在這股熱潮中，浙江衢州開化縣的百萬年薪聘導游一事“異軍突起”，引起了廣泛關注，成為網絡熱點話題。

該活動于2023年初啟動，吸引了全國1300多位業界達人應聘，經過層層篩選后，并于近日開啟了五進一的“終極PK賽”，隸屬于浙江旅游職業學院旅行服務與管理學院的“全國名導工作室”獲得冠軍。

開化文廣旅體局黨委委員、副局長汪玉清曾表示，旅游業是開化的支柱性產業，疫情三年對開化旅游行業打擊很大，人才也流失得較多，因此想通過“百萬年薪招導游”活動，招來人才、引來人才，并進一步培養當地的人才。

但也有網友質疑，此舉有噱頭炒作之嫌，招的并非是“真”導游，而是網紅營銷團隊。

此外，盡管開化百萬年薪招聘導游項目顯示了對旅游行業發展的雄心和決心，但是一位導游或小團隊是否能夠單憑一己之力重振整個縣的旅游業，仍然是一個值得商榷的問題。

“營銷事件”

隨著近期文旅市場回暖，各地都迎來了旅游小高峰，與此同時，“導游荒”卻成了不得不面對的現實問題，優秀導游更是“一導難求”。

據文旅部發布的《2021年全國旅行社統計調查報告》，2019年旅行社從業人數為41.59萬人，2021年降至27.88萬人，兩年間銳減13.71萬人，簽訂勞動合同的導游人數也由12.17萬人降至9.43萬人。

中國旅行社協會導游專業委員會曾公開披露，保守估計，疫情三年間導游群體流失率達30%~40%，從與旅行社解約的情況來看，流失率高達50%以上。

中國旅游改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮接受中國新聞周刊采訪時表示，疫情三年，旅游行業是受損最嚴重的行業之一，而導游職業是受困最嚴重的職業，很多導游或失業，或轉行，職業自信受到嚴重打擊。

他說，開出“百萬年薪”，可以為文旅市場復蘇期的開化招攬優秀導游人才，也對文旅產業振興期的整個導游行業產生一種物質和精神激勵。

因此一些業內人士認為此次高薪聘導游事件是文旅產業復蘇的標志性事件之一。

不過，即便此次進入開化百萬年薪聘導游決賽的五強選手，幾乎都是業內資深導游，都拿過國家金牌導游，平均從業年限近20年，但不少業內人還是認為其更像一場營銷。

孫小榮也認為這是一次較為成功的“事件營銷”。他說，開化以“百萬年薪”為吸引，開展評選活動，引發了長達三個多月的話題營銷，為文旅市場復蘇期的開化招攬了優秀導游人才，也提高了開化的城市知名度。

實際上，從高薪聘導游的賽程設置上，就可以看出，相比導游的專業能力，此次活動更看重導游們的營銷能力，尤其是新媒體運營能力。

早在初賽階段，新媒體專欄經營就被列入選手的能力考察中。決賽階段，還需要創建開化百萬導游大賽的公眾號，發布開化的采風內容，以及與開化本土達人互動的內容。

如在五進一PK賽由兩項組成：新媒體內容占40%，風采展示、專家領導面試占60%。

在新媒體內容上，還要求五強選手完成一個體現“開化是個好地方”的新媒體內容，并在當地媒體發布，五天后根據閱讀數、評論數等數據來進行評分。

浙江大學旅游研究所副所長周永廣對中國新聞周刊直言，“相比導游技能，開化更看重對方制造‘網紅’水平，兩者并不在一個評價體系里。”

但即便是最后獲得冠軍，要想全須全尾拿到所謂“百萬年薪”，也并非一件容易的“差事”。

因為這筆金額，其實只有40萬屬于底薪，另外60萬為考核獎金。

最終當選者的工作規劃包括：須在開化設立金牌導游工作室，完成相關政務接待及文旅推廣任務;為開化編撰景區(景點)導游詞、設計完善縣域精品旅游線路;為開化景區(景點、紅色場館)培訓一批優秀導游;策劃三場以上有影響力的文旅引流活動;須在各自自媒體開設開化旅游宣傳專欄。

同時，開化要求入選的團隊或個人需確保簽約年度有充分的工作時間，并能在開化居住滿120天。

孫小榮說，開化實際上是把原本用來做品牌營銷策劃的費用，巧妙地轉化為一場線上線下結合的網絡營銷活動。結果是，品牌營銷的策劃方案、團隊，以及創意、運營和人才培訓的服務有了，品牌營銷的前期效果也達到了，可謂“一舉兩得”。

受重創的旅游業

開化位于浙江省西部，衢州市西北部。開化也是個山區縣，以丘陵為主，素有“九山半水半分田”之稱。2022年該縣GDP為181.35億元，在衢州各區縣中排行末位。

雖然自2015年2月，浙江召開推進26縣加快發展工作會議，會上宣布正式決定對包含開化在內的26個欠發達縣“摘帽”，并取消GDP總量考核轉而著力考核生態保護、居民增收等。

開化縣委書記夏盛民認為，開化在農業和工業的發展上有所限制，只有文旅產業才能做到“無窮大”，開化錨定打造世界一流生態旅游目的地的標志目標。

周永廣介紹，開化向來重視生態保護，旅游業又向來富民不富財政，那么不追求GDP，改為追求共同富裕，也是一項重要選擇。

雖然浙江對開化不再考核工業經濟，實行以生態為先、民生為重的單列考核。但大疫三年，給開化的經濟社會發展和旅游業帶來了很大沖擊，旅游收入和接待游客人次呈明顯下降趨勢。

據《2019年開化縣國民經濟和社會發展統計公報》，2019年開化接待旅游者1449.32萬人次，旅游收入100.33億元，占了當年全縣生產總值146.8億元的68%。而到了2022年，旅游人次下降到250人次，旅游收入也只有30億元，驟降近七成。

這座主打全域旅游的山區小縣也曾一度面臨在崗導游僅剩28人的窘境。

開化《2023年政府工作報告》中提到，當下面臨的挑戰對標高質量發展還存在不少短板，綜合實力、創新能力和產業競爭力與發達地區差距仍然十分明顯;生態工業起勢但未成勢，產業鏈發展水平較低;中心城區首位度不高，城鎮化水平偏低。

此外，開化旅游的劣勢也較為明顯。“一是群雄環伺，二是開化的文旅景區和項目，存在‘散小弱’的特點。”孫小榮說。

開化位于江西、安徽和浙江三省交界。如果以開化為中心畫一個圓，方圓100公里內，北部有名滿天下的黃山風景名勝區，東面是千島湖風景區，西側是“瓷器之都”景德鎮，南面則是坐擁三清山和婺源的江西上饒。

孫小榮認為，開化在旅游資源層面和周邊景區地處同一個地理環境和文化圈層，資源的同質化程度較高，“也就是說，開化在區域競爭格局中的差異性和整體性都不強。”

事實上，近幾年來，開化的旅游雖然有了較快的發展，但旅游資源相對分散，旅游線路較難與外線相連接，因而市場認知度低，還未能形成旅游目的地。

就如同這個縣城的旅游宣傳語：開化是個好地方，聽上去平淡無奇，在旅游市場的知名度和辨識度都不高。

專家：差異定位，借強做精

針對開化周邊“群雄環伺”局面，開化的下一步怎么走?

在開化百萬年薪聘導游決賽上，夏盛民透露，開化要把城市黃金位置的辦公樓拿出來裝修，留給前來駐扎的導游團、旅行社，還想招引短視頻網紅成立工作室，讓各路文旅人才“拎包入住”，共同提升開化的城市品牌影響力。

開化縣副縣長林劉贊曾表示，“打是打不過的，還是得拼服務、拼特色、搞聯盟，實現多方共贏。”

周永廣建議，開化旅游既要抓生態文明，也要抓當地旅游特色。他說，之前開化所在的衢州宣傳的“住衢州 游四省”過于虛浮，“不能好高騖遠，要腳踏實地。”

孫小榮認為，開化旅游有著較強的區位優勢與原生資源優勢。由于地處浙贛皖三省交界，“邊緣效應”明顯，在客源市場層面，開化可以“三省通吃”。

此外，也正因處于“邊緣地帶”，開化受工業化經濟的沖擊力度相對少一些，這就意味著，它保留了相對原生的生態和文化資源，以及生活方式，而原生資源恰恰是當下及未來文旅產業發展的根基，工業經濟“邊緣化”的劣勢會轉化為旅游經濟的優勢。

孫小榮建議，開化文旅的未來發展要“差異定位，借強做精”，“不做觀光，做度假，培育開化生活方式”，孫小榮說。

他認為，不管比山、比水，還是比文化，開化都跟周邊大景區存在差異，因此做觀光旅游不具備優勢。開化要差異定位，做“精致度假”，挖掘和培育具有“在地原生文化”特征的休閑度假生活方式，比如精品鄉村旅游、鄉村民宿集群、生態康養旅居、原生研學課堂、精品美食等。

“培育新業態，營造新場景，創建新品牌，形成某種業態類型的規模化集群。”他說。

此外，他認為開化要不比“大而全”，要做“小而美，美而精”，以精致的城市休閑和鄉村度假構筑開化式“小城生活”，與周邊具有強引流能力的旅游城市、大品牌景區形成良性互動，互聯互通。