“他們在成箱買茅臺、五糧液”“國貨占領多個榜單”……這是這個“雙11”的真實寫照。

多家電商平臺數據顯示，今年是男性消費力提升的一年，更是國貨徹底賣爆的一年。大家“雙11”都喜歡買什么?這些數字背后有哪些零售密碼?又反映出什么消費趨勢?

商品賽道細分，“多巴胺經濟”爆發

記者11日從電商平臺了解到，今年“雙11”，一個主要消費趨勢是以電競、騎行、滑雪、潮玩等為代表的“多巴胺經濟”開始爆發，這也預示著更多新品牌涌現。“過去三年，我們幫助6000家品牌創牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。”有平臺披露數據顯示。

“今年‘雙11’有一個現象，越來越多的消費者特別是年輕的消費者進來以后，開始注重情緒價值的商品，為快樂買單，這是一個非常大的趨勢。”淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文接受中新財經等媒體采訪時表示。

“就好比我們原來經常提到的‘多巴胺消費’，這是非常明顯的。從數據上也可看到很多有意思的情況，像電競、騎行、滑雪這樣的分類都在引導消費趨勢。”奧文稱。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特征，國家也在加大對中小微企業的支持力度，電商平臺釋放利好，營造多元繁榮的創業環境，將有利于助推新一輪中小微商家創新創業潮。

男性消費力崛起，超過“寵物狗”

除了賽道越來越細致，和往年相比，今年“雙11”男性消費崛起。近日，“男性消費力首次超過寵物狗”引發熱議，這一情況在天貓、京東等大的電商平臺上也得到體現。

“大量的人在買茅臺、五糧液，成箱買。”淘天集團超市業務發展中心總裁一漫接受中新財經等媒體采訪時稱，原來男性“雙11”都喜歡買茅臺，今年是買茅臺和各種酒，包括五糧液等，成箱的買。

“11月10日，‘阿卓酒館’直播成交破4.6億元，‘酒仙亮哥’直播成交破4.8億元。”淘天集團稱，酒水直播的爆發已顯著提升平臺男性用戶活躍度，“雙11”期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。

數碼產品銷售在男性用戶中也穩定發揮。京東“雙11”開場10分鐘，Apple、小米、華為、OPPO等眾多大牌手機成交額同比增長100%，其中不少都是男性用戶。

“另外，電競相關、騎行相關和樂高，成為男性在平臺‘雙11’消費的‘新三寶’。”奧文稱，潮玩、手辦等銷售還在持續增長，包括男性護膚用品增長也很明顯，“我看到數據以后也挺吃驚的，男性香水現在成為非常受歡迎的品類。”

國貨蝶變，“雙11”徹底崛起

這個“雙11”還是國貨徹底崛起的一次檢驗，多個電商平臺數據顯示，一些國貨品牌可以和一些國際大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些細分賽道上賣得更好。

京東數據顯示，大量優質國貨銷售火爆，其中90后及00后國貨消費金額占比達到62%，成為了國貨消費的絕對主力。今年“雙11”，來自全國超2000個農特產地及產業帶的農特產好物，如宿遷霸王蟹、新疆阿克蘇100%冰糖心蘋果、錫林郭勒盟的羊肉被送往千家萬戶。長白山人參、亳州中藥材、青海枸杞等產業帶特色好物持續熱銷。

在10月31日當天，抖音電商多項數據突破全年峰值。值得注意的是，國貨服裝品牌迎來高光時刻，鴨鴨、波司登和UR摘下服飾女裝行業“雙11”品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽絨服、波司登明星同款羽絨服、鴨鴨沖鋒衣順位占據“雙11”品牌爆品榜TOP前三名。

一漫接受采訪時也談到這個情況，“今年新疆的大閘蟹賣得非常好，味道也非常好，甚至區別不出和陽澄湖大閘蟹的差異，原來這些大閘蟹主要是在當地賣，這次銷售爆發，當地商家甚至不知道怎么打包方便快遞到更遠處。”

在小紅書平臺，設計師家居品牌格度創始人柴曉東稱，目前我們的成長和銷售增速非常快，一方面因為小紅書上設計師家具的筆記數量超過115萬篇，越來越多設計師家具品牌在小紅書開設店鋪完成交易;另一方面是中國家具產業越來越強大的設計與制造能力，消費者越來越愿意為國產設計和品牌付費。

由此可見，和原來不少消費者“追求進口”不同，支持國貨的觀念深入新一代消費者心中，這背后和國貨質量崛起密不可分。奧文認為，對于國貨和海外品牌，有越來越多年輕消費者是平視來看，國貨的質量也很好，海外品牌我也喜歡，全球的品牌放在那任我挑，是這樣一個購物心態，這就很健康。