做個小小的調(diào)查，你會在早餐上花多少錢?

最近，曾被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村被傳撐不下去了。今年，桃園眷村在深圳萬象天地的門店正式關閉，宣告這家曾經(jīng)年營業(yè)額超6600萬的早餐店，正式退出了廣東市場。

要知道，這可是人均早茶狂熱的廣東省，在這里，人們對“排隊吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店，在廣東都開不下去，無疑成為了一種黑色幽默。

“敗走廣東”傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵10天之后，1月17日，桃園眷村公眾號發(fā)布了一篇標題為《我們的十年》的文章，文中一句“人生總是有起有落，我們身在時代的浪潮中，很多事情確實身不由己”，或許可以算作是品牌對近期風波的回應，也從側(cè)面印證了這家紅極一時的“高端中式早餐”，正在面對前所未有的考驗。

許多人把矛頭對準了桃園眷村的價格，認為是“定價太高”，導致桃園眷村失去民心。

這種說法也不是全無根據(jù)。如果你打開點評網(wǎng)站查看桃園眷村的門店評價，會發(fā)現(xiàn)“價格較高”依然是出鏡率最高的評語之一。

乍看起來，8元一根油條、10元一碗豆?jié){，20多塊的燒餅……和路邊早餐攤相比似乎也不算離了大譜，但人均37塊的價格似乎又預示著，想在桃園眷村吃得稍微體面一點，動輒就得花上一頓快餐的價錢。

所以，“高價”真的是桃園眷村的原罪嗎?至少，在桃園眷村的鼎盛時期，沒人會這樣想。

“幫你告白的早餐店”，前網(wǎng)紅時代的營銷教科書

桃園眷村，可以說是最早一批“乘風而起”的網(wǎng)紅餐飲。

雖然只看“眷村”二字，你會誤以為這是一家來自臺灣的餐飲品牌，但其實，桃園眷村是在上海發(fā)跡的，其首家門店于2014年在上海泰州路開張，店內(nèi)主打的招牌美食，也基本承襲自上海早餐界的“四大金剛”——油條、包子、豆?jié){、飯團。

形成反差的是，桃園眷村的裝修采用黑白色調(diào)，配合侘寂風的裝修，遠遠看上去全然不像一家賣豆?jié){油條的早餐店，更像是一間現(xiàn)代藝術館。

鼎盛時期，桃園眷村擁有40家門店，遍布全國13座城市。那獨樹一幟的黑底招牌，幾乎遍布一二線最受關注的頂級商圈，包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基廣場等，天然就站在話題中心。

那時候，桃園眷村風光無限好，選擇在這里吃一頓早餐，就算排上兩個小時隊也不稀奇。據(jù)當時媒體報道，桃園眷村上海新天地店的每日平均客流量可達700-800人，每天客流最高可以達到1000多人，出品快、翻臺率高，讓它一時間成為了“中式早餐高端化”的引領者。

大約是兩岸早餐文化本就一脈相承，這些承載了“故鄉(xiāng)”記憶的美食，曾經(jīng)廣受好評。

正如當時桃園眷村在“品牌故事”中所訴說的那樣，“它源于一個地名，卻遠不只是一方地域風味的象征……眷，是人與人之間的一種情結，也是今天與昨天之間的一種念想”。

時至今日，哪怕南北食客們在豆?jié){的咸甜上無法達成一致，但是，很少有人會質(zhì)疑“豆?jié){油條”這一對國民早餐CP的含金量。

用飲食串聯(lián)文化，這種以“情懷”為核心的打法，讓桃園眷村在城市中產(chǎn)之間一夜爆紅。

2016年，一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》的文章橫空出世。文章在開頭就毫不避諱地提到了品牌的定價“有些逆天”“姑娘們……一副吃不到便不走的架勢”，但隨即筆鋒一轉(zhuǎn)，開始以密集的金句，提煉概括桃園眷村的文化內(nèi)涵，而這也成為桃園眷村最顯著的標簽：文藝。

“我愿意為你，磨盡我一生。”時至今日，這條文案依然在廣告行業(yè)中有著教科書級的地位。

在那個土味情話還沒誕生的年代，這種走文藝路子的金句實在是太有記憶點了，不少人特意去店里點一碗豆?jié){，只為用手機拍出這行字在碗底影影綽綽的樣子。

在城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆?jié){，隨手一句浪漫的情話，絕對是當時無往而不利的社交貨幣。

當然，這句話在今天看來，是否略顯油膩，那就屬于見仁見智的后話了。但那時，除了桃園眷村，沒人能把豆?jié){油條的生意，做得這么“浪漫”。

也正因為這份一時無兩的文藝范，桃園眷村在風頭最盛的時候，甚至一度蓋過了幾年前就在做臺式快餐的“前輩”們。

所以，無論是在熱門商圈上班的城市中產(chǎn)，還是慕名前來打卡的旅行者，沒幾個在乎桃園眷村的“貴”。這種輕微的溢價，反而給消費者提供了一種“配得感”。

貴，又如何呢，也不過就差幾塊錢而已。

吃早餐“圖氛圍”的人，都去哪兒了?

好景不長，桃園眷村在2019年進入了瓶頸期。

這一年，桃園眷村在上海的4家門店陸續(xù)關門，其中就包括了那家“開在LV旁邊”的南豐城門店。當時桃園眷村高層在接受采訪時表示，停業(yè)“只是暫時的”，品牌會在當年內(nèi)進行全面的品牌升級。

但到了2020年，桃園眷村的“升級”調(diào)整仍在繼續(xù)，更多“暫停營業(yè)”的消息就陸續(xù)傳來。當時桃園眷村CMO程輝曾稱：“該關還是要關，租金很高的話，必須關。”

這意味著，為了打造“侘寂風”選擇的高端商圈+大鋪面，已經(jīng)讓品牌感到了資金壓力。

當一家家店鋪，慢慢消失在城市中產(chǎn)們所熟悉的“圈子”里，或許就意味著，任何講不下去的故事，都會有結束的一天。

而桃園眷村的落幕，“貴”并非真正的原罪，失去了講述故事的能力才是最致命的。

當大環(huán)境發(fā)生變化，舊食客們正在迎接新的生活和挑戰(zhàn)時，也就沒有什么坐下來聽故事的閑暇。而新的消費主力軍，對見怪不怪的土味情話并不感冒，這就意味著品牌需要創(chuàng)造新的故事，才好去籠絡這些年輕的消費者。

但在產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新上，桃園眷村都顯得有些后繼無力。

這幾年，桃園眷村也學會“因地制宜”，開發(fā)牛肉面、小籠包等新品，但無論是更新速度，還是品牌特色，都不能讓新一代的消費者感到滿意。

作為“前網(wǎng)紅時代”的既得利益者，它其實一直沒能推出一款具有品牌特色的招牌產(chǎn)品，產(chǎn)品既不能留住顧客，也不能與“眷村故事”形成強烈的綁定，就無法擔負起“復興”的重任。

浪潮退去，裸泳的人總是很尷尬。

當人們重新投入生活，才發(fā)現(xiàn)這家店不僅開始在線下消失，連在互聯(lián)網(wǎng)上，也很少聽到它的聲音。盡管品牌也在努力做跨界聯(lián)名、推廣門店活動，但始終沒能形成話題效應，只能看著過去的顧客越走越遠。

37元的早餐有點貴，打工人的時間更寶貴

至于桃園眷村曾經(jīng)叫座的招牌美食，也無法成為老食客持續(xù)打卡的理由。

可以說，隨著人們對于“眷村”的好奇心開始消散，吃飯這件事重新回到食物和服務本身，食客們對桃園眷村的熱情也就消散了。

更何況，隨著各種“平替版”涌現(xiàn)，桃園眷村的定位變得更加尷尬。

“不是桃園眷村吃不起，而是小桃園更有性價比。”桃園眷村最有力的競爭對手，從來不是路邊的早餐攤，也不是講究儀式感的omakase，而是那些介于兩者之間的新中式快餐。

小桃園官網(wǎng)顯示，這家曾被視為“低配版桃園眷村”的連鎖早餐店，目前已經(jīng)在上海擁有27家直營店鋪，店鋪面積更小、客單價更低。顯然，它更容易獲得打工人的心。

或許從一開始，豆?jié){油條“高端化”就是個偽命題。

中式早餐的特點，在于最簡單粗暴的碳水沖擊，在于煎炸烹烤中升騰的煙火氣，能夠為打工人帶來最有效的能量補給，而給故事留出的時間本就不多，要講好一個關于“過去”的故事，并不容易。

畢竟，對打工人來說，想要不緊不慢地吃一頓早餐，從來都非常奢侈。