北京望京辦公區，所有餐廳都為打工人存在。從金鼎軒到超級碗，便利蜂到沙縣，無論場合無論價格，任何人都能找到屬于自己的預制菜。但當氣溫低至13度，當加班又以痘印上火的形式出現在臉上——我，還是選擇了麻辣燙。似乎七八年前開始，麻辣燙變了。它轉為按斤稱重，葷素均價，有一次沒拿穩，我竟然吃了45塊錢。自打那次，我開始避開壓秤的面條和肉丸，以蔬菜和豆制品為主食，可即便怎么控制，總價也要30元左右。放在10年前，這價格可能會讓人想去警局報案，在2023年，卻成了一二線城市的常態。吃著這樣一碗麻辣燙，無力感在身體蔓延。我憤恨自己，為什么明明知道吃不飽，卻還要進來?也全然不能理解，“一小把蒿子桿、金針菇、兩塊凍豆腐、三四個鵪鶉蛋和幾根火鍋寬粉”，怎么就30塊了?

仿佛被一種說不清的商業陷阱裹挾，無論向前還是向后，都是巨坑。文 | 梅姍姍

麻辣燙，為什么這么貴?

回家后，我認真仔細算了一筆賬。

以2023年11月1日美團買菜的價格計算，蒿子桿0.55元(每50克)，金針菇0.35元(每50克)。豆腐一盒4.5元，換算成楊國福大小大概16份，5毛錢(2小塊)。去殼鵪鶉蛋10.8元一份24枚，那就是1.8元(4個);火鍋寬粉均價5元一袋，我的分量不會超過5毛錢。

帶著這個認知打開外賣app，云霧之后的“商業巧思”才逐漸清晰了起來。

手機外賣端，楊國福的蒿子桿標價4.98元(約50g)，金針菇4.98元(約50g)。凍豆腐4.98元(4個)，鵪鶉蛋4.98元(4個)，火鍋寬粉貴一塊錢，5.98元(約50g)——每個都超過日常菜價近十倍!

根據楊國福2022年招股書上的自我分享，如此“按斤稱重”的定價方式在麻辣燙里為楊國福首創。在發展出數千家連鎖店后，楊國福意識到即便將傳統麻辣燙一碗從3元漲到8元，仍然不可能賣上價，要想賺錢，必須將定價權和選擇權交到消費者手中，讓消費者感覺自己可以“多吃多花錢，少吃少花錢，愛吃什么吃什么”。

當然，只是“感覺”上的主控權。

商業世界將這種定價策略稱為“模糊定價”，核心是大福度增加消費者“比價”的時間和精力成本，讓你因大腦無法快速運轉，自覺主動放棄。

比如每個人家樓下都有的燒餅店。倘若小時候是1塊錢買3個燒餅，那么20年過去，只要燒餅大小沒變，老板沒變，人們對物價上漲的幅度也有明確的認知邊界，你最多只會接受一塊錢一個，再貴，就會換店了。經年累月的價格參照給了我們底氣，我們知道這件事應該怎么樣，不應該怎么樣 —— 這，就是快速比價。

倘若有一天，燒餅店換了老板。還是賣燒餅，但將你從小熟悉的味道定為“原味”，新增梅干菜肉、蔥油、黑芝麻糖、甚至螺螄粉等多種滋味，還將燒餅改成手掌心大小，對外標價8元一斤隨意挑選。這時，經年累月的價格參照會如定向爆破的大樓，轟然倒地。你被迫重新思考：8元貴么?好像也不貴。8元能買多少個?好像不知道。當你興致盎然，每個口味買了兩個，24塊錢的價格就會赤裸裸的顯示在屏幕上。那個曾經一塊錢都覺得貴的燒餅，這會兒反而可能讓你乖乖交錢。這，就是模糊定價。

當楊國福決定葷素均價按斤賣，打破的就是我們對麻辣燙的基本常識。尤其在商超遍地，手機刷刷送菜到家的今天，50克到底有多重，一斤能買多少東西，年輕人真的一點概念都沒有。

上海靜安寺，一家輕食店更是將這個定價策略做到極致。它們把土豆泥，意面做成仿佛甜品的造型，單個重量遠超半斤，價格卻以百克呈現。蔬菜沙拉23.8元/100克，很少有人真的去計算一斤其實要119元。年輕人路過，先以為自己看到了漂亮而性價比極高的美食，開口稱了才發現，兩片薄切牛肉就已經100克。然而塑料盒已臟，服務員已就位，不硬著頭皮買好像面子掛不住，“幾片菜葉子和幾根意面加一坨土豆就要100多塊，根本吃不飽”，成了人們吐槽上海物價的另一個原因。

當大腦無法快速建立起對價格的敏感度，主動權就落在了老板手中，尤其當他們還繼續沿用著我們買菜時熟悉的計量單位(斤/克)，我們的大腦就罷工了。

一人之力，帶富整個行業

麻辣燙起源于四川岷江畔，最初是船工和纖夫的飲食。上世紀90年代，它們以路邊攤的形式出現在四川各地，鮮辣的湯底是靈魂。在這個人均鹵味香料大師的省份，鮮剁椒和豆瓣醬是什么比例，花椒豆蔻草果白芷篳撥怎么加，每家都有自己的秘方，外人可不知道。

那時的人們也少外食，麻辣燙就選擇開在公交站或者小區門口。騎著二八大杠，從流水線下班的大人們，接上剛放學的孩子回家，準會聞到熱辣的香氣在空中飄散。家里其實有晚飯，卻也有實在忍不住的時候。這時候，大人小孩相視一笑，一切就盡在不言中了：豆皮和土豆打前哨，綠葉菜輕輕飄一飄，撒上辣椒面和味精，花椒油和紅油雙料登場，咸鮮香辣全部吃進了海帶結里，油汪汪的綠葉菜也在辣的包裹里停不下來，即便吃到撐也只需3～5元，是我們對麻辣燙最初的回憶。

只不過，如今連鎖于全世界的楊國福張亮，卻跟四川并無瓜葛。

90年代末，二十多歲的楊國福在哈爾濱第一次見到麻辣燙。“2000年的時候，我還在擺攤烤魷魚，看到旁邊有一個賣四川麻辣燙的生意特別好，就開始研究怎么做麻辣燙生意。” 在接受《財經》雜志采訪時楊國福回憶。然而東北人不擅吃辣，即便在東北流行的四川麻辣燙，也是需要大福度降低辣度，并增加一些東北人喜歡的麻醬蒜泥燈調料。以楊國福為代表的一群年輕人，干脆大刀闊斧把湯底改成了清淡的骨湯，調味全部后置，麻醬蒜泥辣椒油醋香菜，人們想吃什么自己加。

時間恰逢東北下崗潮末端，大量買斷工齡攜家帶口的中年人正努力尋求人生下半場的出路。楊國福在連鎖加盟中看見了麻辣燙的未來，“2009年，我光收加盟費一年都有兩三百萬”，于是他開始著力自我復制。另一個看見這個未來的，是小楊國福15歲的，楊國福的表妹夫張亮。

這一家子兩主力，默契的開始了對中國麻辣燙的統治。

截止2023年4月，全國麻辣燙品牌共494家，但除了張亮麻辣燙(6020家)和楊國福麻辣燙(5380家)，其他品牌的門店數均未超過1000家。也就是說，全中國超過65%的麻辣燙連鎖店，都來自東北哈爾濱的這一家人。

當他們決定改變麻辣燙的定價規則，改變的，就是整個中國的麻辣燙價格。

我為什么忍不住不吃麻辣燙?

貴沒問題，我可以選擇不去。但為什么，我卻沒有?我仔細思考，發現答案并沒有想象的簡單。

作為中國家長養大的孩子，我們天生攜帶一個緊箍咒。即便離家打拼，遠離父母，當連續幾頓飯吃得不規律，當身材走樣皮膚爆痘上火不舒服，腦袋都會自動進入“你看看你，是不是蔬菜吃少了”“你最近吃的太猖狂”的聲音，如同PTSD般在腦中回蕩。

是，要多吃蔬菜，要三餐規律，要對自己負責任……面對腦中的聲音，我們一一點頭接受。然而，我們真的有時間自己烹飪蔬菜么?

沒有。

我下班的時間在8點半前后，當長途跋涉回到空蕩蕩的家，只想躺在床上什么都不干。即便有心在周末計劃食譜，也會發現現實世界并不能只買50g的金針菇，免運費的前提是湊滿49元。當我東拼西湊，收到大量新鮮瓜果，未來一周的各種生活和社交，也會讓它們中的大半爛在冰箱里。

我們被迫選擇外食，在一眾預制菜里找到那些還尚存新鮮維生素和膳食纖維的飲食。

或許是對西餐有著某些天然的偏見，或許是西餐還沒找到在中國“模糊定價”的完美方案，花30元買一份沙拉，總會給習慣了中國滋味的腹胃一種飲食尚未開化的原生感。麻辣燙至少經由中式高湯烹飪，被中國餐飲智慧下的調味料洗禮，相對于沙拉，有著毋庸置疑的優勢。

于是，即便貴到人均30吃不飽，還是走進了麻辣燙連鎖。我們被困在自我和世界的雙重陷阱里，動彈不得。