辣條，這個由小麥粉和辣椒制成的辣味休閑品，在不少人眼中是個“又愛又恨”的零食，雖然不太符合健康理念，但由于價格親民、味道上頭，深受消費者喜愛，其中“辣條第一股”衛(wèi)龍最具代表性。

興業(yè)證券透露，2021年，衛(wèi)龍在辣味休閑食品的整體市場市占率達6.2%，超過第2~5名企業(yè)的市場份額之和，處于絕對的龍頭地位。

可隨著衛(wèi)龍產(chǎn)品價格的提高，這種固有印象在發(fā)生改變。以衛(wèi)龍精裝大面筋辣條為例，超市零售價普遍在5元左右，凈含量為106克。有網(wǎng)友吐槽“計算下來，一斤的價格要24元，能買2斤生豬肉了”。

而推出的新品價格，更是不便宜，9月7日，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的產(chǎn)品，相比于大面筋等口味更偏辣。在其線上官方旗艦店，即便是其給出的最劃算的組合裝，36小包(576克)的價格也高達31.9元，每500克的價格高達27.7元。

不得不說，衛(wèi)龍將一款以面粉為主要原料的產(chǎn)品，賣出了一個好價錢。

從2001年劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟在漯河生產(chǎn)出第一根衛(wèi)龍辣條開始，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，衛(wèi)龍已經(jīng)成長為年入近50億元的辣味休閑品龍頭，2022年成功登陸港股。

如今其產(chǎn)品主要分為三個板塊，首先是調(diào)味面制品，也就是大家說的包括大小面筋、親嘴燒在內(nèi)的辣條，其次是以魔芋爽與風(fēng)吃海帶為主的蔬菜制品，最后是豆制品與其他產(chǎn)品，主要包括軟豆皮與鹵蛋。2023年上半年，三個板塊營收分別為12.89億元、9.33億元與1.05億元，占總營收的55.4%、40.1%和4.5%。

從數(shù)據(jù)來看，近幾年，衛(wèi)龍三個板塊確實都在大幅漲價。較2019年，三大板塊每千克平均單價分別上漲了45%、24%和84%，其中，豆制品及其他產(chǎn)品板塊漲幅最大，接近翻倍。不過單看2023年上半年，調(diào)味面制品板塊漲幅最大，同比增加了27%，甚至跑贏了LV熱門包款每年10%—20%的漲幅。

對于價格上漲，衛(wèi)龍在半年報中表示，是因為調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價格的產(chǎn)品。不過深入研究衛(wèi)龍漲價的背后，可以發(fā)現(xiàn)其漲價的邏輯，以及其觸及天花板后的無奈。

近幾年，伴隨衛(wèi)龍不斷漲價的，是其三個板塊產(chǎn)品的銷售數(shù)量的大幅減少，而且銷量下降越多，漲價幅度越大。豆制品與其他產(chǎn)品板塊從2019年起銷量就在逐年下降，因此這幾年漲價幅度最多。

而調(diào)味面制品與蔬菜制品兩大板塊的產(chǎn)品銷售均價，其實長期保持較穩(wěn)定的價格，直到2022年銷量開始下降時，漲價也同時發(fā)生了。其中，調(diào)味面制品今年上半年少賣近2萬噸，加上2022年上半年和下半年分別少賣的1.3萬噸與1.7萬噸，一年半合計少賣6萬噸，銷量降幅最大，漲價幅度也最高，且越來越大。

收入=單價*數(shù)量，只要提價幅度大于銷量下降的幅度，總營收就還是增長的。不過，目前來看，衛(wèi)龍整體的提價幅度也只是彌補了銷量下降的幅度。根據(jù)衛(wèi)龍近期發(fā)布的2023年半年報，其營收23.27億元，同比僅增長2.9%，其中調(diào)味面制品營收同比下降3.92%。

未來，衛(wèi)龍能否通過持續(xù)的價格調(diào)整來彌補銷量下降帶來的影響值得考慮。

不過，整體提價對衛(wèi)龍的凈利潤還是有推動作用的。2023年上半年衛(wèi)龍凈利潤從上年同期虧損2.61億變?yōu)橛?.47億元，同比暴漲271.4%。除了上年同期的特殊因素外，因提價引起的毛利率上漲(2022年之前衛(wèi)龍毛利率長期保持在40%以下，今年上半年為47.5%)是一個至關(guān)重要的因素。不過，拉長時間線來看，2023年上半年衛(wèi)龍凈利率水平，也只是回到了之前的水平。

近7成資產(chǎn)都是錢

雖然在營收上，衛(wèi)龍似乎觸及了天花板，多年營收徘徊在48億元左右，但也不可否認(rèn)，辣條確實很賺錢。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年中國休閑食品行業(yè)平均凈利率為10%左右，而衛(wèi)龍凈利率多年超過17%。因此，衛(wèi)龍賬面資金很充足。

截至2023年6月底，衛(wèi)龍現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、交易性金融資產(chǎn)分別為7.74億元與2.06億元，初始期限為三個月以上的定期存款(一年內(nèi))為18億元，一年以上定期存款21.3億元，四類“真金白銀”合計達到49.12億元，占總資產(chǎn)的比例達到67.78%。即便刨除2022年衛(wèi)龍通過IPO所獲得的8億元募資凈額外，其資產(chǎn)占比也達到了57%。

要知道，衛(wèi)龍目前的總負(fù)債不過17.22億元，且沒有有息借款，僅一年內(nèi)到期的定期存款，就可以覆蓋。

自衛(wèi)龍披露數(shù)據(jù)以來，其資產(chǎn)負(fù)債率就呈現(xiàn)下滑趨勢，從2018年的84.2%，降至2022年的20.29%，今年上半年，這個數(shù)字雖有小幅增加，但也不過23.76%。而作為A股“零食三巨頭”的良品鋪子、鹽津鋪子和三只松鼠，同期的資產(chǎn)負(fù)債率分別為47.66%、50.47%和35.96%，均遠高于衛(wèi)龍。

此外，隨著衛(wèi)龍毛利率的不斷提高，目前也已超過不少“同僚”。

東財Choice數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，常見的幾類食品飲料板塊中，啤酒與軟飲料的行業(yè)平均毛利率，均在35%左右，伊利、蒙牛主導(dǎo)的乳品行業(yè)為26.79%，至于包括雙匯在內(nèi)的肉制品行業(yè)，更是只有12%，均遠低于同期衛(wèi)龍的47.53%。

不過，相比于不斷提高的毛利率，衛(wèi)龍銷售凈利率的表現(xiàn)卻不突出，雖然相比于2022年等特殊時期有大幅提高，從2022年上半年的-11.49%增至最新的18.87%，但只是一種回暖。2019年與2020年，衛(wèi)龍的凈利率也在19%左右，而毛利率不斷提高，凈利率卻多年未變的原因之一，是其銷售費用的不斷提高。

2023年上半年，衛(wèi)龍的銷售費用為3.67億元，同比增加36.3%，占營收的比例也從11.9%增至15.8%，提升3.9個百分點。其中，衛(wèi)龍用于推廣及廣告的費用為8988萬元，同比暴漲145.7%，遠超該板塊的整體增幅。對比2018年8.5%的銷售費用率，至今已接近翻倍狀態(tài)。

對于衛(wèi)龍將數(shù)十億的資金用于定期理財，穩(wěn)定吃利息的做法，也有投資者質(zhì)疑其存在“浪費”資金的嫌疑。但實際上，衛(wèi)龍似乎沒有更好的選擇了。

都說“投誰不如投自己”，一般情況下，一家上市公司為增強市場話語權(quán)，會不斷擴大自身產(chǎn)能。可受三大板塊銷量下滑等因素影響，衛(wèi)龍的整體產(chǎn)能利用率變得低下，上半年降幅超20個百分點，僅為49.9%，目前基本不需要再擴大生產(chǎn)線，其中調(diào)味面制品板塊產(chǎn)能利用率為47.5%，下滑22.5個百分點，也是三大業(yè)務(wù)中降幅最高的。

不僅如此，截至6月底，衛(wèi)龍IPO時募集資金中用于生產(chǎn)設(shè)施與供應(yīng)鏈體系的4.8億元，也有高達4.2億元尚未動用。

“挑戰(zhàn)者們”已就位

辣條作為衛(wèi)龍的靈魂所在，也曾是其打響自身品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

在iPhone7于2016年9月發(fā)布時，衛(wèi)龍強蹭蘋果，推出辣條的瓷白色包裝，走外觀上的高端路線，還主動邀請網(wǎng)絡(luò)紅人直播《辣條是如何煉成的》，打消生產(chǎn)車間衛(wèi)生疑慮，再加上請楊冪等明星代言等一系列組合拳下，衛(wèi)龍在成百上千的品牌中脫穎而出。

可如今，隨著國民消費理念的改變，選購零食時對健康程度愈發(fā)看重。CBNData洞察報告顯示，消費者選購零食正變得越發(fā)理性和謹(jǐn)慎，0添加產(chǎn)品、健康低脂產(chǎn)品受到越來越多的關(guān)注。因此，這也將成為所有辣條生產(chǎn)企業(yè)面臨的問題。

“辣條不如之前好賣了，(所有牌子)都差不多”，一位北京某零售店老板透露。

可以說，“高糖、高鹽、高脂”，令多數(shù)現(xiàn)代人所抵觸的三個代名詞，辣條占全了。以衛(wèi)龍大面筋為例，其鈉含量，吃一包就已超標(biāo)。

為此，衛(wèi)龍的另一大業(yè)務(wù)支柱，以魔芋爽為主的蔬菜制品板塊逐漸承載起衛(wèi)龍的希望。從營養(yǎng)成分表來看，魔芋爽每百克的脂肪含量為8.6克，其NRV%為14%，遠低于辣條動輒30~40%的比例，鈉的NRV%雖然也高達66%，相比大面筋已低出一半。

其實，魔芋爽并非衛(wèi)龍的新品，早在2014年多元化布局時就已推出，并積累下可觀的知名度與營收，興業(yè)證券在研報中指出，這是其第二個年銷售額超10億元的大單品。

不過，盯上休閑魔芋零食這一“香餑餑”的，不僅衛(wèi)龍一家。目前，三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子與百草味等零食頭部品牌，甚至是周黑鴨這種鹵味巨頭，也都已推出各自的相關(guān)產(chǎn)品，且時間主要集中在2020年與2021年，而這也是新消費理念在消費者中快速傳播的時間點，并成為衛(wèi)龍的“挑戰(zhàn)者”。

從目前來看，幾家頭部零食品牌中，推出魔芋相關(guān)產(chǎn)品最晚的鹽津鋪子，反而頗有超越衛(wèi)龍的意味。2023年上半年，其休閑魔芋制品實現(xiàn)營收2.23億元，同比增幅高達163%，遠超衛(wèi)龍對應(yīng)板塊14%的增速，營收占比也從上年同期的7%升至11.78%，并成為其第三大營收支柱。

作為衛(wèi)龍兩大支柱產(chǎn)品的辣條與魔芋絲，一個營收在下滑，一個則面臨挑戰(zhàn)者們的激烈競爭，這對于衛(wèi)龍而言，顯然不是個好消息。

實際上，放眼整個中國休閑食品產(chǎn)業(yè)，未來的日子可能都不會太好過。

《中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，2010年~2022年，中國休閑食品行業(yè)經(jīng)歷一段可觀的持續(xù)增長時期，市場規(guī)模從4100億增至1.17萬億元。但報告也預(yù)計，到2027年，行業(yè)規(guī)模也只能達到1.24萬億元，5年增量僅幾百億元，宣告進入存量時代。

這也將意味著，位于休閑食品領(lǐng)域的零和博弈已經(jīng)開始，在這種市場格局下，誰的銷量上漲，必然會有對應(yīng)企業(yè)出現(xiàn)下滑。衛(wèi)龍雖然身為“辣條一哥”，并依靠在魔芋絲領(lǐng)域的率先布局，成功做到上市，并積累下數(shù)十億的“真金白銀”，但這種好日子還能持續(xù)多久，是個問題。